Customer Journey Map: оптимізуємо бізнес-процеси, прибираємо бар’єри на шляху користувача

Сучасну епоху перевиробництва все частіше називають епохою продавців сенсів, котрі пропонують споживачам не товари, а їхню персоналізовану цінність.

За даними дослідження Benchmark, 87% компаній, що динамічно зростають, активно використовують підхід «продукування цінностей». Їхній досвід ілюструє, що існує пряма залежність між зусиллями бізнесу, спрямованими на створення сильного емоційного зв’язку зі споживачами, та обсягами продажів.

Бізнес добре розуміє: «Як точно вцілити в серце споживача і залишитись в ньому надовго» –  це не магічний ритуал, а питання збору й обробки даних. І тут не обійтись без ефективних інструментів.

CRM – найпопулярніший з них, однак не єдиний. Ще одним must be є Customer Journey Map (CJM).

Що таке Customer Journey Map ?

Це – метод візуалізації взаємодії споживачів з компанією на різних етапах customer journey. Допомагає зрозуміти їхні потреби та емоції у кожній з точок контакту з брендом.

Тож експерти відносять CJM до переліку важливих інструментів оптимізації бізнес-процесів нарівні з CRM-системою.

Чому варто використовувати CJM

Чи знаєте ви, що, за даними Benchmark, до того, як придбати ваші товари чи послуги, понад 90% клієнтів провели власне дослідження в Інтернеті? До того ж знайшли щонайменше кілька пропозицій, схожих з  вашою?

Чому вони обрали вас і чи оберуть наступного разу? Чи порекомендують ваш бренд своїм рідним, близьким, знайомим?

Якісно пропрацьована Customer Journey Map дозволить отримати реалістичну відповідь на ці запитання.

Завдання Сustomer Journey Map: як перетворити плани на реальні продажі

Ви проаналізували ринкову нішу продукту, визначилися з цільовою аудиторією, пропрацювали ідеальний шлях клієнта і навіть оцінили орієнтовні обсяги продажів.

Однак, реальні показники далекі від очікуваних, а потенційні покупці залишають неоплачені кошики й не стають постійними клієнтами?

Тоді саме час зайнятися створенням Customer Journey Maps.

В основі побудови СJM –  аналіз інтересів, потреб, мотивів та емоцій споживачів на кожному з етапів взаємодії з брендом. Зазвичай створюються у вигляді таблиць, діаграм чи інфографіки.

Таким чином вдається візуалізувати больові точки клієнтської подорожі від моменту першого контакту з компанією до післяпродажних взаємодій.

Це – можливість бізнесу зрозуміти, як споживачі сприймають продукт, послугу чи сервіс, виявити «зони росту» та запропонувати релевантні зміни у пов’язаних бізнес-процесах.

Складання Customer Journey Map є доречним на будь-якому з етапів розвитку бізнесу.

Які переваги деталізованого CJM

Що більше інформації ви зберете під час створення Customer Journey Map, то вища ймовірність реалістичного відображення процесів, властивих саме вашому бізнесу.

Деталізована CJM –  це завжди додаткові можливості:

• Що детальніша карта, то легше побачити реальні перешкоди на шляху клієнта. Як-от: форма реєстрації, що «підвисає», незрозуміла інструкція чи перевантаженість лінії підтримки. Вихід за межі «усередненого шляху» дозволяє впливати на конверсію точково та суттєво її підвищувати;
• Деталізовані CJM візуалізують поведінку різних типів реальних клієнтів, їхні очікування і бар’єри, з якими вони стикаються. А це – можливість не тільки створювати максимально кастомізований контент та персоналізовані пропозиції, а й налаштувати автоматизовані сценарії, які реально працюють.

Залучіть до створення деталізованих CJM CRM-систему; максимально використовуйте дані вебаналітики; аналізуйте записи звернень в сервісну службу; опитуйте менеджерів та фокус-групи.

Порада: Не нехтуйте думкою споживачів: за даними досліджень Forbes, проведених у 2023 році, 50% опитаних готові ділитися з компаніями своїми даними задля покращення сервісу й отримання позитивних емоцій.

Основні елементи карти шляху клієнта

Customer Journey Map завжди створюється з урахуванням специфіки кожного конкретного бізнесу та кожного окремого продукту. Однак, основні елементи, зазвичай, є загальними. Зокрема, це:

• Етапи шляху: перелік усіх важливих елементів взаємодії споживачів з компанією. Як-от: знайомство, вивчення пропозицій і порівняння конкурентів, прийняття рішення про покупку, купівля, сервіс, післяпродажна підтримка;
• Точки дотику – конкретні місця або способи контакту клієнта з компанією: сайт, соціальні мережі, популярні месенджери, офлайн- чи онлайн-магазини;
• Емоції клієнтів на кожному з етапів.

Порада: Не шкодуйте засобів і зусиль, щоб дізнатись, що відчувають споживачі на кожному з етапів customer journey. За даними однієї із найбільш впливових американських компаній з дослідження поведінки споживачів PWC, 32% споживачів заявляють про готовність відмовитись від улюбленого бренду після єдиного негативного досвіду.

• Цілі клієнта – розуміння, чого хоче клієнт на кожному з етапів: знайти інформацію, отримати знижку, вирішити проблему (яку і в який спосіб);
• Больові точки – перешкоди на шляху споживача. Зокрема: незручна навігація сайтом; ускладнена функція оплати; незадовільна робота служби гарантійного обслуговування; невчасна доставка або ж відсутність комунікації про зміну її умов чи термінів.
  Вчасно виявлені, вони стають можливостями росту компанії.

Порада: Дбайте про вибудовування тривалих довірливих відносин зі своїми клієнтами. Робіть усе для того, щоб вони захотіли вас порекомендувати. За даними Benchmark, 70% компаній заявляють про те, що реферальні ліди конвертуються в продажі швидше за будь-які інші.

Будуйте CJM правильно

Створення ефективної Customer Journey Map передбачає певну послідовність обов’язкових кроків.

Визначення мети

Чітко окресліть бізнес-мету – завоювання певної частки ринку; повернення інвестицій чи збільшення прибутку – та встановіть пул відповідних конкретних метрик.

До прикладу, задоволеність клієнтів (CSAT), індекс підтримки споживачів (NPS), коефіцієнт утримання клієнтів (Customer Retention Rate), середній дохід від одного клієнта (CLV), коефіцієнт конверсії (Conversion Rate), час вирішення проблем (Average Resolution Time), відсоток повернень або скарг, рівень залучення клієнтів (Customer Engagement Metrics).

Створення мапи –  командна робота

Важливо залучити до створення CJM усіх працівників, котрі контактують зі споживачами: співробітників сервісної служби, служби постгарантійного обслуговування, продавців.

Це забезпечить комплексне бачення, ефективне виявлення точок болю та синхронізацію дій задля впровадження клієнтоцентричного підходу.

Вичерпний перелік  точок контакту

Важливо не упустити жодної з точок дотику клієнтів з брендом на кожному з етапів клієнтської подорожі.

Багатосторонній аналіз цільової аудиторії

Базується на:

• Даних CRM-системи, включно з аналітикою продажів та даними служби підтримки клієнтів;
• Вебаналітиці та поведінковому аналізі завдяки таким інструментам, як Microsoft Clarity;
• Аналізі соціальних мереж та аналітиці маркетингових кампаній;
• Польових дослідженнях ринку завдяки організації опитувань, зокрема фокус-груп.
• Зворотному зв’язку від клієнтів: чат-боти служби підтримки; відгуки на маркетплейсах, форумах.

Порада. Спілкуйтеся зі своїми клієнтами у зручних для них каналах. За даними дослідження Benchmark, бізнеси, які організували омніканальні продажі, мають коефіцієнт утримання клієнтів на рівні 89%.

Сегментування аудиторії

Важливо розділити споживачів на окремі сегменти та створити портрети (Персони) для кожного з них. Параметри сегментування залежатимуть від специфіки бізнесу та поставлених завдань. Зокрема, це:

• соціально-демографічні показники: вік, стать, посада, рівень доходу, сімейний стан, освіта;
• географічні: регіон, область, регіональні особливості споживання продукту;
• тип купівельної поведінки: періодичність споживання; терміни здійснення покупки; що впливає на рішення (необхідність, спонтанність);
• психофізичні чинники: цінності, стиль життя.

Тестування Customer Journey Map

Готову мапу потрібно протестувати, моделюючи реальні ситуації на фокус-групах. Далі можна починати розписувати протокол дій різних підрозділів компанії, залежно від типу споживачів та етапу Customer Journey Map. Застосовуйте А/В-тести для визначення найбільш релевантних покращень для різних сегментів клієнтів.

Оптимізація процесів у больових точках

Виявлені болі споживачів обов’язково повинні трансформуватись у відповідні покращення, як-от UІ/UX сайту, процесів оформлення заявок чи роботи служби доставки.

Вимірювання основних КРІ

Важливо періодично визначати ефективність впроваджених змін, вимірюючи значення відповідних метрик.

Основні типи Customer Journey Map

Розглянемо найпоширеніші формати карт для візуалізації шляху споживача.

Сustomer Journey Map поточного стану

Відображає думки й відчуття споживачів упродовж усіх контактів з компанією. Покликана підсвітити емоції й проблеми у кожній з точок дотику. Найбільше підходить для пошуку прогалин в customer experience.

Порада: Працюючи над покращенням customer experience, варто пам’ятати, що згідно з дослідженням компанії PWC, споживачі найбільше цінують швидкість, зручність, персонал, який завжди готовий допомогти, і дружній, але ненав’язливий сервіс.

Day in the life – можливість «увійти в життя» споживача

Цей формат CJM передбачає моделювання одного дня із життя потенційного споживача. Це –  затребуваний інструмент проактивних бізнесів.

До прикладу, майбутні батьки ще не шукають освітні програми для своїх дітей, але їх вже можна зацікавити інтерактивними методами раннього розвитку малюків.

Future state – найкращий спосіб змоделювати ідеальний шлях клієнта

Цей тип Customer Journey Map передбачає ретельне продумування всіх етапів шляху клієнтів, включно з потенційними незручностями.

Порада. Не шкодуйте часу і зусиль на аналіз питання «Що ще я можу зробити для своїх споживачів?”. За даними досліджень PWC, 54% американців вважають, що сustomer experience у більшості компаній потребує покращення.

Організуйте клієнтоцентричні бізнес-процеси

Сustomer Journey Map, збудована за принципом Service Blueprint, має на меті «ревізію» команд та процесів, залучених до обслуговування клієнтів. Однією із зон росту в цьому контексті є розвантаження персоналу від рутини задля можливості зосередитись на увазі до споживача.

Порада. За даними Benchmark запровадження АІ в продажах здатне перебрати на себе 40% рутинних завдань.

Приклади Customer Journey Map для B2C та B2B

Приклад Customer Journey Map для СТО

Приклад Customer Journey Map для провайдера CRM-систем для В2В

 

Найкращі практики Customer Journey Mapping

• Важливо перед створенням карти шляху клієнта чітко окреслити мету. До прикладу, якщо компанія хоче знизити відтік клієнтів і зосередитися на їх утриманні, потрібно ретельно пропрацювати проблемні точки після покупки.
• Досліджуйте реальних клієнтів, а не гіпотетичних, і будуйте CJM на основі даних, а не припущень. Робіть релевантні висновки з отриманих даних. До прикладу, якщо клієнти часто звертаються в службу підтримки після реєстрації, можливо потрібно доопрацювати цей процес.
• Створіть детальні Персони клієнтів. Сustomer Journey Maр повинна будуватись для конкретних сегментів аудиторії.
• Ретельно аналізуйте емоційний стан клієнтів. Можна додати шкалу настрою від негативу до позитиву та позначити критичні моменти. Зокрема, виявили, що нові користувачі відчувають плутанину – варто додати відеоінструкції чи автоматизовані підказки.
• Використовуйте цифрові інструменти для побудови CJM.
• Оптимізуйте вузькі місця та тестуйте покращення. Адже Customer Journey Map – це інструмент для реалізації потрібних змін. Наприклад, якщо клієнти часто кидають кошик, можна протестувати додавання опції «Купити в один клік».

10 поширених помилок під час складання Customer Journey Map

• Побудова CJM без реальних даних. Загрожує витратою ресурсів на покращення того, що не є критичним для споживачів;
• Створення Customer Journey Map для «середньостатистичного клієнта», відсутність чітко визначених Персон;
• Ігнорування емоційного стану клієнта;
• Неповний набір точок дотику;
• Відсутність карти ідеального сценарію, коли концентруються на тому «як є» без розуміння, як «має бути»;
• Ігнорування негативного досвіду клієнта та зосередженість виключно на позитивних взаємодіях;
• Надто деталізована чи, навпаки, дуже загальна мапа. Оптимальний баланс – 5-10 основних етапів і чітко визначені точки контакту;
• Відсутність апдейтів CJM: варто регулярно аналізувати зміни в поведінці клієнтів і оновлювати карту щонайменше раз на 6 місяців;
• Формальне створення CJM: це інструмент для ухвалення рішень, який передбачає внесення змін у процеси;
• Відсутність кросфункціональної співпраці: створення CJM лише маркетинговою командою без залучення інших фахівців.

Інструменти для створення Customer Journey Map

Основними вимогами до інструментів для створення CJM є:

• Інтерактивність і широкі можливості візуалізації;
• Інтеграція з CRM-системами та іншими джерелами даних;
• Можливості для організації спільної роботи команд;
• Просунута аналітика та можливість автоматизації.

Microsoft Visio

Інструмент для створення схем, діаграм і візуалізацій, зокрема CJM. Має готові блоки та шаблони для її побудови.

Microsoft Dynamics 365 Customer Insights

Рішення Microsoft Dynamics 365 Customer Insights, яке дозволяє аналізувати клієнтський шлях на основі даних з різних каналів. Передбачає, зокрема, й використання штучного інтелекту та машинного навчання для аналізу поведінки клієнтів.

Microsoft Power BI

Платформа для аналітики та візуалізації даних, яка може використовуватись, зокрема, й для аналізу CJM. Передбачає можливість побудови кастомних CJM на основі даних із різних джерел.

Microsoft Whiteboard

Інтуїтивний та простий інструмент для спільної роботи в команді, який інтегрується з Teams та Outlook. Підходить для створення CJM на етапах становлення бізнесу.

Окрім названих, існує ще низка спеціальних інструментів.

Часті запитання

Чим відрізняється Сustomer Journey Map від User Journey?

Сustomer Journey Map – це глобальний погляд на клієнта та його досвід. Охоплює всі етапи взаємодії з компанією та включає всі канали. Фокусується на емоціях, болях, очікуваннях та досвіді споживачів. Використовується для стратегічного управління клієнтським досвідом.

User journey (шлях клієнта) – конкретний сценарій взаємодії користувача з продуктом або цифровим сервісом. Зазвичай охоплює один сценарій або кейс. Використовується, якщо потрібно оптимізувати взаємодію з сайтом/додатком та покращити UX/UI.

Чим відрізняється Сustomer Journey Map від воронки продажів?

Сustomer Journey Map і воронка продажів – це два різні підходи до аналізу взаємодії з клієнтом. Воронка продажів – модель, яка описує шлях потенційного клієнта від першого контакту з брендом до здійснення покупки. Фокусується на бізнес-результатах та орієнтується на конверсію. Зосереджена на маркетингу та продажах, а не на всьому досвіді клієнта. Допомагає підвищити ефективність продажів та ROI рекламних кампаній.

Воронка допомагає виявити слабкі місця у продажах (наприклад, високий відсоток відмов на етапі оформлення замовлення). CJM дозволяє зрозуміти причини проблеми (наприклад, незрозумілий чи незручний інтерфейс сайту).

Чим відрізняється Сustomer Journey Map від Customer Experience Map?

Customer Experience Map (СЕМ) – це ширший, ніж в Сustomer Journey Map, загальний огляд взаємодії клієнта з компанією упродовж усього його життєвого циклу, незалежно від конкретного сценарію.

Фокусується на загальному, незалежному від бренду, досвіді. Аналізує всі взаємодії та контекст споживача: від моменту, коли він ще не знає про компанію, і до того, коли стає постійним клієнтом чи покидає бренд. Допомагає побачити можливості для поліпшення загального досвіду споживача.

Як використовувати карту шляху клієнтів

СJM – це потужний інструмент для усвідомлення шляхів покращення продукту; вибудовування успішних маркетингових стратегій та налаштування ефективної комунікації зі споживачами, підвищення їхньої лояльності та залучення нових клієнтів.

CJM у поєднанні з СЕМ дозволяє комплексно оцінити взаємодію клієнтів з компанією та покращити як загальну бізнес-стратегію, так і окремі процеси.

Також є ефективним поєднання CJM з воронкою продажів. Воронка візуалізує проблему, а Customer Journey Map допомагає зрозуміти, як її вирішити.

Тоді як поєднання CJM та User Journey дозволяє покращити клієнтський досвід на стратегічному рівні й одночасно оптимізувати цифрові сервіси компанії.

Які рішення SMART business корисні для складання Сustomer Journey Map/покращення Customer journey?

SMART business пропонує низку комплексних рішень для збору та аналізу інформації, необхідної для оптимізації бізнес-процесів та складання CJM. Зокрема: SMART Sales, SMART Customer Care, SMART Order Management та SMART Marketing з цілим стеком розширень для організації омніканальної комунікації та сервісного обслуговування в режимі 24/7.

Бажаєте детальніше дізнатись, як оптимізувати ІТ-екосистему вашого бізнесу задля творення максимально клієнтоорієнтованого сервісу? Зареєструйтесь на безкоштовну консультацію тут.

Отримати консультацію