Формуйте якісний клієнтський досвід від залучення ліда до закриття угоди з екосистемою рішень Microsoft Dynamics 365

Customer Experience може приносити більше, якщо його впорядкувати

• Зрозуміти клієнта — портрет 360°, сегментація, метрики взаємодій
• Налаштувати процеси — персоналізація, customer journey, гіпотези й тести
• Взаємодіяти ефективно — омніканальні сценарії для різних моделей бізнесу

Чому ваш бізнес потребує сильної стратегії Customer Experience?

• Чітка стратегія побудови ефективного CX
• Головні помилки, які коштують вам клієнтів
• Інструменти та підходи для автоматизації клієнтського шляху

LTV — це насамперед здатність «виміряти існування» вашого бренду. Якщо ніхто не повертається, щоб знову купити ваш продукт — ви або не змогли забезпечити належний досвід взаємодії з брендом, або цей досвід виявився для клієнтів недостатньо цінним

Тейлор Голідей

Managing Partner of Common Thread Collective

Що таке LTV (Lifetime Value)

Чому пожиттєва цінність клієнта важлива для бізнесу?

Навіщо рахувати LTV: 7 аргументів для власників бізнесу

1. Сегментація клієнтів — розуміння, які групи покупців приносять найбільше прибутку, дозволяє сфокусувати ресурси саме на них.
2. Персоналізація пропозицій — створення релевантних продуктів, акцій та комунікацій для різних сегментів дає клієнтам відчуття, що їх бачать і розуміють.
3. Оптимізація витрат на маркетинг — чітке визначення, скільки можна витратити на залучення клієнта, щоб отримати прибуток, дозволяє ефективніше будувати фінансові стратегії.
4. Визначення найприбутковіших каналів — аналіз, через які джерела приходять клієнти з найвищим LTV, дозволяє приділити цим каналам більше маркетингової уваги.
5. Зменшення вартості конверсії — відмова від неефективних каналів і стратегій, які не приносять цінних клієнтів, забезпечує оптимізацію бюджету.
6. Адаптація стратегії під цінних лідів — гнучке коригування підходів залежно від того, які клієнти забезпечують основне зростання, допомагає зберегти ресурси.
7. Прогнозування доходу та ROI — точний розрахунок, скільки потрібно інвестувати в залучення, дозволяє отримати максимальну віддачу.

Як розрахувати LTV: формули для різних галузей

• Найпростіша формула LTV для передплатних сервісів та регулярних платежів

• Базова мультиплікативна формула LTV для eCommerce та ритейлу

• Формула LTV з маржинальністю та відтоком (для SaaS, онлайн-послуг)

• NPV-модель (для B2B, дорогих продуктів)

• Сегментаційні та аналітичні підходи (підходить для усіх галузей)

Як використовувати LTV у маркетингу та бізнесі: прикладне застосування

• Сегментація клієнтів LTV — ідеальний критерій для сегментації авдиторії, що допомагає розділити клієнтську базу на групи — від найцінніших до тих, хто приносить мінімальний прибуток. Завдяки цьому ви визначаєте клієнтів із найвищим потенціалом і створюєте для них персоналізований досвід: VIP-пропозиції, індивідуальне спілкування, знижки тощо.
• Прогнозування і планування Передбачення доходу — завдання для LTV. Завдяки продуманим підходам (когортний аналіз, поділ за каналами, географією) можна оцінити, звідки прийде майбутній прибуток.
• Персоналізація пропозицій Аналіз пожиттєвої цінності показує, які товари чи послуги купують найцінніші клієнти. Це дає змогу будувати таргетовані акції, створювати пакети продуктів і запускати апсейл або кроспродажі.
• Утримання та лояльність Показник LTV напряму пов’язаний із репутацією бренду у споживачів: клієнти, які почуваються цінними, повертаються частіше й витрачають більше.
• Виявлення точок зросту у клієнтському досвіді Якщо LTV певного сегмента знижується, це сигнал, що клієнти втрачають інтерес. Відстежуючи зміни у своєму LTV, бізнес може швидше виявити проблеми у сервісі, каналах комунікації чи продукті та оперативно їх усунути.
• Стратегічне планування й управління ризиками Визначення LTV дозволяє прогнозувати дохідність на довший період, планувати масштабування бізнесу й будувати реалістичні фінансові моделі. LTV — це сигнал про концентровану залежність бізнесу від обмеженої групи клієнтів. Якщо основні доходи йдуть із вузького сегмента — це саме той випадок, коли варто думати про диверсифікацію авдиторії й каналів. Це знижує вразливість в разі зміни ринкових умов або поведінки клієнтів.
• Раціональне бюджетування маркетингу LTV дає чітку відповідь на питання: «скільки можна витратити на залучення клієнта (CAC), щоб це окупилося?» Якщо LTV вищий за CAC — витрати на маркетинг обґрунтовані. А якщо навпаки — це сигнал оптимізувати рекламні кампанії або канали залучення.

Значення співвідношення LTV:CAC — що це таке та як це рахувати

• Якщо співвідношення менше 1:1 — бізнес втрачає кошти.
• 1:1–2:1 — гроші йдуть «в нуль» — ризикований баланс.
• 3:1 — умовний «здоровий стандарт»: витрати на залучення переростають у прибуток і можливість масштабуватись.
• 4:1–5:1 — означає, що бізнес однозначно прибутковий, але, можливо, недостатньо агресивно зростає через обачність у маркетингових витратах.

• B2B SaaS: типовий діапазон — 4:1, оптимальний для стабільності моделі та утримання клієнтів.
• B2C SaaS (масові споживачі): приблизно 5:1, через нижчий LTV і ширшу авдиторію.
• Adtech: 7:1
• Кібербезпека, Fintech, Edtech: ≈ 5:1
• Дизайн: ≈ 6:1
• Бізнес-послуги 3:1
• Промисловість, Фармацевтика: 3–4:1 При цьому, якщо клієнти залучаються винятково через платні канали, середнє співвідношення — близько 2.5:1
• Biotech, Бізнес-консалтинг, Будівництво: 4:1
• Фінансові послуги: 4:1
• Нерухомість: 4:1

Основні причини низького LTV: «помилки бізнесу», які знижують пожиттєву цінність клієнта

1. Відсутність системної роботи з утриманням клієнтів Зосередженість виключно на залученні нових клієнтів призводить до того, що наявні поступово «відпадають». Без програм лояльності, персоналізованих пропозицій чи післяпродажного сервісу навіть задоволений клієнт може обрати конкурентів.
2. Недостатня якість клієнтського досвіду Повільна реакція на запити, складний процес покупки, незручний інтерфейс чи непередбачувані затримки у доставці — усе це підриває довіру. Клієнти запам’ятовують не лише сам продукт, а й увесь шлях взаємодії з брендом.
3. Ігнорування персоналізації Пропонуючи однакові комунікації для всіх сегментів авдиторії, бізнес ризикує втратити відчуття «індивідуального підходу». Персоналізовані рекомендації та контент допомагають підвищувати частоту повторних покупок і середній чек.
4. Недооцінка післяпродажного супроводу Відсутність фолоу-апу, сервісних нагадувань чи додаткових порад щодо використання продукту знижує ймовірність повторної взаємодії. Клієнт швидше забуде про бренд, якщо той не нагадує про себе.
5. Обмежена асортиментна або цінова стратегія Коли клієнту немає що нового «відкривати для себе» у бренді — нових товарів, акцій, апселів чи кросселів — LTV стагнує. Розширення пропозиції дає змогу збільшити обсяг покупок на клієнта без додаткових витрат на його залучення.

Сім способів підвищити пожиттєву цінність клієнта

1. Персоналізація пропозицій та запуск програм лояльності Сегментуйте базу клієнтів і використовуйте дані про їхні попередні покупки, щоб пропонувати релевантні товари та послуги. Бали, бонуси, кешбек або привілеї для постійних клієнтів мотивують їх залишатися з брендом і частіше здійснювати покупки (наприклад, близько 80% американських споживачів є членами програм лояльності — і це збільшує кількість повторних покупок на 60%)
2. Реактивація пасивних клієнтів Нагадуйте про себе тим, хто давно не здійснював покупок — через спеціальні пропозиції, знижки або персоналізовані повідомлення. Приблизно 20-30% неактивної авдиторії можна повернути завдяки такій тактиці — до того, як клієнт вважатиметься повністю втраченим.
3. Високий рівень сервісу Швидка підтримка, зрозуміла інформація та готовність вирішувати проблеми збільшують довіру й бажання залишитися з брендом. За даними досліджень, понад 90% клієнтів готові здійснити повторну покупку, якщо отримали позитивний досвід обслуговування.
4. Апсейл і кроссел Пропонуйте клієнтам покращені або додаткові, супутні товари. Це не лише збільшує середній чек, а й розширює досвід користування продуктом. Автоматизовані post-purchase пропозиції (наприклад, одразу після оформлення замовлення) дозволяють значно підвищити процент повернення клієнтів.
5. Постійні оновлення асортименту Регулярне додавання нових товарів чи модифікацій підтримує інтерес клієнтів і створює додаткові приводи для повторних замовлень. Це особливо важливо у сферах із високою конкуренцією, де різноманітність напряму впливає на частоту покупок.
6. Освітній контент і експертність Гіди, інструкції, відеоуроки чи вебінари допомагають клієнтам отримувати більше цінності від продукту. Така стратегія підвищує довіру до бренду та стимулює регулярне користування.
7. Аналітика та оптимізація взаємодії Регулярно відстежуйте показник LTV і тестуйте нові інструменти — від email-кампаній до upsell-пропозицій. Це дозволяє розуміти, які саме дії приносять найбільший ефект, і масштабувати їх для зростання прибутковості.

Кейс компанії BROCARD з роботи з LTV-аналізом в CRM-системі: як розрахунок пожиттєвої цінності клієнтів допоміг підвищити прибуток компанії

• перша пропозиція надсилається за 9 місяців після останньої покупки, адже це було визначено оптимальним періодом нагадування про компанію.
• наступні — через 12, 15 місяців і далі, зі зростанням вигоди для клієнта.
• лише після трьох років без активності клієнт остаточно переходить у сегмент «відтік».

• обґрунтувати інвестиції в персоналізацію;
• оптимізувати роботу з різними сегментами;
• збалансувати короткострокові акції та довгострокову лояльність.

FAQ — найчастіші питання про LTV

• Чим відрізняється LTV від CLV? У більшості випадків це синоніми — Lifetime Value та Customer Lifetime Value означають сумарний прибуток, який бізнес отримує від одного клієнта за весь період співпраці. Різниця лише в акценті: LTV іноді вживають ширше, включаючи цінність клієнта не лише у фінансах (рекомендації, вплив на бренд).
• Як часто потрібно оновлювати розрахунок LTV? Оптимально — щоквартально або після суттєвих змін у ціноутворенні, маркетингу чи поведінці клієнтів. У динамічних нішах — навіть щомісяця.
• Чи для всіх бізнес-моделей аналіз LTV доцільний? Майже для всіх. LTV особливо важливий у передплатних сервісах, e-commerce, мобільних додатках, SaaS та B2B. Для одноразових продажів (наприклад, нерухомість) LTV використовується рідше.
• Чи можна рахувати LTV за сегментами клієнтів? Так, і навіть бажано. LTV за сегментами допомагає зрозуміти, які групи клієнтів найприбутковіші, і коригувати маркетинг під кожен сегмент окремо.
• Як LTV пов'язана з CAC, ROI, ARPU? CAC (Customer Acquisition Cost) показує, скільки коштує залучення клієнта. Співвідношення LTV:CAC показує рентабельність вкладень у маркетинг. ROI (Return on Investment) оцінює загальну ефективність інвестицій, LTV впливає на його зростання. ARPU (Average Revenue Per User) — середній дохід з одного користувача, який є складником формули LTV.
• Чи можна інтегрувати LTV у CRM? Так. Більшість сучасних CRM-систем дозволяють автоматично розраховувати LTV на основі історії покупок і взаємодій з клієнтами, що спрощує сегментацію та планування маркетингу.
• Які найпоширеніші помилки під час розрахунку LTV? 1. Використання лише виручки без врахування маржі. 2. Ігнорування витрат на утримання клієнта. 3. Застосування усереднених показників без сегментації. 4. Розрахунок на основі неповних або застарілих даних.