Czym jest omnichannel w biznesie i jak porządkuje interakcje z klientem

W świecie obsługi klienta online należy pamiętać: twój konkurent jest oddalony od ciebie tylko o jedno kliknięcie myszką.

Doug Warner

Biznes funkcjonuje dziś w rzeczywistości, w której ścieżka konsumenta nie jest liniowa – przypomina raczej mapę metra z licznymi stacjami, przesiadkami i spontanicznymi przystankami. Na tej drodze marka powinna towarzyszyć klientowi wszędzie tam, gdzie się on pojawi: w komunikatorze, mediach społecznościowych, na stronie internetowej czy w sklepie stacjonarnym. Współczesna ścieżka klienta (Customer Journey) to złożony system zakrętów, ponownych kontaktów i nieoczekiwanych punktów interakcji. Mimo to konsument oczekuje spójnego, wygodnego i spersonalizowanego doświadczenia w relacji z marką – niezależnie od tego, w którym miejscu rozpoczyna swoją drogę. Dlatego właśnie omnikanałowość stała się strategiczną koniecznością w biznesie.

Co to jest omnichannel?

Omnichannel to spójna, zintegrowana komunikacja z klientem, która zachowuje ciągłość dialogu niezależnie od kanału, w jakim się on odbywa. Dzięki konsolidacji wszystkich kanałów w jednym systemie firma może personalizować kontakt z klientem, wzbogacając jego profil o nowe dane. Każdy punkt styku klienta z marką gromadzi informacje, które są dostępne także w pozostałych kanałach. W efekcie omnichannel umożliwia firmie pełne spojrzenie na klienta oraz szybką, konsekwentną i dopasowaną reakcję w czasie rzeczywistym

Zazwyczaj omnichannel łączy dane z następujących kanałów komunikacji:

• Strona internetowa firmy
• Aplikacja mobilna
• E-mail (mailingi, newslettery)
• Komunikatory (WhatsApp, Telegram, Viber, itp.)
• Centrum obsługi klienta (telefonia)
• Reklama internetowa
• Punkty sprzedaży offline
• Media społecznościowe
• Systemy wsparcia technicznego (systemy ticketowe, help desk)
• Chatboty i asystenci AI

Co to jest multichannel?

Omnichannel zaczyna się od multichannel, ponieważ na początku klient musi mieć możliwość skontaktowania się z firmą przez różne platformy – w zależności od tego, która jest dla niego najwygodniejsza. Multichannel to obecność kilku kanałów komunikacji (e-mail, telefon, media społecznościowe, komunikatory, punkty offline), z których klient może skorzystać, aby uzyskać informacje lub wsparcie. Jednak kanały te zazwyczaj działają równolegle i niesynchronizowanie: historia kontaktów nie jest między nimi przekazywana, a każda interakcja zaczyna się „od zera”. To pierwszy krok w kierunku lepszej obsługi, ale bez integracji danych i ciągłości dialogu takie podejście często prowadzi do fragmentacji ścieżki klienta.

Na czym polega różnica między omnichannel a multichannel?

Różnica między multichannel a omnichannel nie polega wyłącznie na liczbie kanałów, lecz przede wszystkim na tym, jak te kanały ze sobą współpracują. W modelu multichannel klient może kontaktować się z firmą za pośrednictwem różnych platform, ale każda z nich działa oddzielnie, bez wymiany danych. Na przykład wiadomość e-mail nie będzie powiązana z rozmową w komunikatorze, więc klient musi za każdym razem od nowa podawać informacje o swoim zamówieniu. Z kolei omnichannel łączy wszystkie te kanały w jeden zintegrowany system: niezależnie od tego, w którym kanale rozpoczyna się lub kontynuuje kontakt, dane klienta, historia interakcji, preferencje i statusy są zachowywane i synchronizowane.

Omnichannel w praktyce — w sprzedaży i obsłudze klienta

Według danych Digital Commerce 360, firmy z efektywną strategią omnichannel odnotowują roczny wzrost przychodów na poziomie 9,5%, podczas gdy przedsiębiorstwa ze słabszym podejściem osiągają jedynie 3,4%. Jak dokładnie działa to w kontekście komunikacji z klientami?

W sprzedaży omnichannel oznacza, że klient może, na przykład, rozpocząć wybór produktu na stronie internetowej, dopytać o szczegóły na Instagramie, dokonać zakupu przez aplikację mobilną, a odebrać towar w sklepie stacjonarnym — i każdy z tych etapów jest wygodnie zintegrowany oraz logicznie uzupełnia poprzedni. Wszystkie działania klienta są synchronizowane w jednym systemie (najczęściej CRM), który łączy narzędzia analityczne, platformę e-commerce i wszystkie kanały komunikacji. Dzięki temu marka nie tylko rejestruje każdy kontakt, ale rozumie kontekst — jakie produkty były przeglądane, jakie pytania się pojawiły, jaka forma płatności jest preferowana. To pozwala personalizować ofertę i optymalizować procesy: zapewnić aktualną dostępność towaru w konkretnym sklepie, skrócić czas obsługi i zminimalizować liczbę zwrotów. Omnichannel w sprzedaży buduje spójną logikę interakcji, która zapewnia klientowi wygodę, a firmie — wyższą konwersję i więcej zakupów powtórnych.

W obsłudze klienta omnichannel to troska bez błędów i zbędnych powtórzeń. Na przykład konsultant już widzi, z jakim problemem klient kontaktował się wczoraj przez czat, a zespół serwisowy podczas rozmowy telefonicznej kontynuuje dialog dokładnie tam, gdzie się on zakończył — bez konieczności ponownego tłumaczenia wszystkiego od początku. Jest to możliwe dzięki integracji kanałów komunikacji (chatbotów, e-maila, telefonii, komunikatorów) z systemem CRM, który przechowuje pełną historię interakcji w czasie rzeczywistym. Każdy pracownik widzi aktualny status zgłoszenia, notatki kolegów, załączone pliki czy reklamacje, a także segmentację i profil klienta. Dzięki temu firma nie tylko oszczędza czas i zmniejsza frustrację użytkowników, ale także realnie podnosi poziom zadowolenia z obsługi (CSAT) oraz redukuje liczbę ponownych kontaktów.

Zalety omnichannelowej obsługi klienta:

• Dla biznesu: Omnichannel gwarantuje spójną współpracę kanałów, skraca czas reakcji, obniża koszty obsługi oraz umożliwia stworzenie pełnego obrazu potrzeb klienta. Dane z różnych źródeł nie funkcjonują już oddzielnie — są integrowane w jeden system, który pozwala podejmować trafniejsze decyzje i budować długofalowe relacje.
• Dla klienta: Omnichannel to przede wszystkim wygoda i spójność — możliwość otrzymania takiej samej jakości obsługi niezależnie od wybranego kanału, czy to online, czy offline. Każde zgłoszenie jest rejestrowane, historia interakcji zapisywana, a spersonalizowane rozwiązania proponowane już od pierwszych minut kontaktu. Takie podejście buduje poczucie zaufania i profesjonalizmu, co bezpośrednio wpływa na lojalność wobec marki.

Czym jest marketing omnichannel i jak opracować skuteczną strategię omnichannelową?

W marketingu omnichannel oznacza spójną komunikację, w której klient widzi baner na stronie internetowej, otrzymuje spersonalizowaną ofertę w komunikatorze, a następnie — przypomnienie e-mailem z odpowiednim produktem w koszyku. Dzięki integracji kanałów marketingowych z systemami CRM, analityką i automatycznymi scenariuszami, firma może wysyłać trafne i terminowe komunikaty w wygodnej formie — z uwzględnieniem zachowań, preferencji i wcześniejszych interakcji klienta. To pozwala nie tylko zwiększyć skuteczność kampanii, ale także utrzymać uwagę odbiorców bez nachalności, budując trwałe zaufanie do marki.

Budowa skutecznej strategii marketingu omnichannel zaczyna się od stworzenia profilu klienta w tym modelu. To właśnie klient znajduje się w centrum tej komunikacji — to on ustala zasady, wybiera kanały kontaktu oraz punkty interakcji z firmą. Dlatego przy tworzeniu profilu klienta należy uwzględnić jego wybory i schematy zachowań, które decydują o sposobie, w jaki wchodzi on w relację z marką.

Budowa spersonalizowanego portretu konsumenta — co warto uwzględnić?

Przeciętny klient omnichannel zazwyczaj:

• Preferuje model BOPIS (Buy Online, Pick Up In-Store) — zamawia produkt online, a odbiera go w sklepie stacjonarnym.
• Co ciekawe, według danych firmy Fireworks, z opcji BOPIS korzysta aż 50% klientów, a 67% z nich przy okazji odbioru dokonuje dodatkowego zakupu na miejscu.
• Często zamawia produkty online z dostawą do domu.
• Porównuje ceny i śledzi oferty na stronach internetowych i w aplikacjach.
• Instaluje aplikacje sklepów lub marek, aby wygodniej dokonywać zakupów produktów lub usług oraz otrzymywać informacje o promocjach i rabatach.
• Zapisuje się na newslettery e-mailowe lub subskrybuje wiadomości przez komunikatory, aby śledzić atrakcyjne oferty i nowości produktowe.
• Aktywnie zostawia opinie i sugestie za pośrednictwem chatbotów, mediów społecznościowych lub infolinii.

Bazując na tych powszechnych wzorcach zachowań, można zacząć budować bardziej spersonalizowane portrety klientów — na przykład w formie Customer Journey Map.

CJM dla klienta omnichannel i jak ją stworzyć

CJM to narzędzie analityczne, które pozwala firmie zobrazować interakcje klienta z marką na wszystkich etapach jego ścieżki — od pierwszego kontaktu aż po zakup i obsługę posprzedażową. Taka mapa pomaga jasno określić, przez jakie punkty styku przechodzi konsument, jakie trudności napotyka (np. mało widoczny przycisk „Zamów”, długie oczekiwanie na infolinii), jakie emocje towarzyszą jego decyzjom oraz na którym etapie firma traci efektywność.

Im dokładniej zbudowana jest mapa podróży klienta, tym łatwiej zidentyfikować kluczowe przeszkody — nieskuteczne wezwania do działania CTA, zbyt skomplikowany formularz rejestracyjny, przeciążoną obsługę klienta czy niespójność komunikacji między kanałami. Skupienie się na rzeczywistych segmentach klientów pozwala wdrażać spersonalizowane scenariusze, automatyzować interakcje i dostosowywać treści do konkretnych potrzeb użytkowników.

Obliczanie CLV — kolejny krok strategii

Aby zbudować skuteczną strategię marketingu omnichannel, po stworzeniu portretu klienta warto obliczyć jego CLV (Customer Lifetime Value). To wskaźnik, który pozwala firmie ocenić rzeczywistą wartość klienta dla biznesu w długoterminowej perspektywie. Dzięki tej metryce można segmentować klientów, dostosowywać komunikację, ustalać priorytety obsługi oraz podejmować świadome decyzje o tym, w których klientów warto inwestować czas i budżet, a w przypadku których lepiej skupić się na optymalizacji kosztów.

CLV to łączny przychód, jaki klient generuje dla firmy w całym okresie relacji z marką — na przykład w ciągu roku lub w trakcie przeciętnego cyklu życia klienta.

Jeśli klient wydaje 400 zł co dwa miesiące, jego roczna wartość (CLV) wynosi: 6 × 400 zł = 2 400 zł. Jednak jeśli dział obsługi klienta poświęca na niego 2 godziny miesięcznie, a koszt pracy specjalisty wynosi 100 zł za godzinę, to całkowite roczne koszty obsługi wyniosą: 12 × 2 × 100 zł = 2 400 zł. W takim przypadku zysk z tego klienta jest neutralny lub wręcz zerowy. Dlatego warto regularnie analizować CLV i relację koszt–zysk, aby skoncentrować zasoby na klientach o wyższym potencjale i zoptymalizować działania wobec mniej rentownych segmentów.

Po stworzeniu portretu klienta omnichannel i obliczeniu jego CLV firma może śmiało przystąpić do budowania strategii marketingu omnichannelowego.

Jak pracować z klientem omnichannel: wskazówki i dobre praktyki

Wzrost liczby kanałów komunikacji z jednej strony otwiera nowe możliwości kontaktu z klientami, ale z drugiej — znacząco utrudnia zarządzanie tym procesem. Komunikacja prowadzona bez spójnej strategii szybko przeradza się w chaos, w którym traci się zarówno skuteczność działań marketingowych, jak i zaufanie klientów. Każda firma oczywiście sama decyduje, jak budować własną strategię pozyskiwania klientów, jednak istnieje kilka uniwersalnych wskazówek, które pomogą uczynić ten proces jak najbardziej efektywnym

1. Określ kluczowe kanały kontaktu
   Nie musisz być wszędzie — ważne, by być tam, gdzie jest Twój klient. Przeanalizuj, z jakich platform i punktów styku naprawdę korzysta Twoja grupa docelowa, i wybierz te kanały, które zapewniają stabilną i mierzalną interakcję: strona internetowa, komunikatory, e-mail, media społecznościowe, lokalizacje fizyczne, aplikacja mobilna itd.
   Wskazówka: Liczba punktów styku powinna być optymalna. Weź pod uwagę nie tylko ograniczenia budżetowe, ale także prywatność klienta — zbyt wiele wiadomości, ofert czy ankiet może go zniechęcić i przynieść odwrotny skutek.
2. Zapewnij techniczną integrację kanałów
   Upewnij się, że Twój system CRM, platformy marketingowe, narzędzia analityczne, chatboty, centrum obsługi klienta oraz moduły e-commerce są ze sobą zsynchronizowane. Wszystkie informacje o kliencie — zamówienia, historia kontaktu, reakcje na kampanie — powinny być dostępne w jednym miejscu, najlepiej w jednym widoku systemowym.
3. Stwórz logikę spersonalizowanych scenariuszy
   Na podstawie danych o kliencie — jego zachowania, historii zakupów, reakcji na treści — zaprojektuj zautomatyzowane scenariusze komunikacji: serie powitalne, przypomnienia o porzuconych koszykach, ponowne oferty dopasowane do wcześniejszych zamówień, dynamiczne rabaty dla lojalnych klientów. Personalizacja powinna być trafna i adekwatna w kontekście danego klienta.
4. Wdróż analizę ścieżki klienta
   Oceniaj nie tylko skuteczność każdego kanału z osobna, ale także całą ścieżkę klienta pomiędzy nimi. Monitoruj wskaźniki takie jak: współczynnik konwersji, czas do zakupu, koszt kontaktu, współczynniki otwarć i klikalności. Dzięki temu zidentyfikujesz wąskie gardła i punkty wzrostu — na przykład sytuacje, w których klient zaczyna interakcję na Instagramie, ale nie finalizuje zakupu na stronie internetowej.
5. Zapewnij spójność marki
   Ton komunikacji, styl wizualny i obietnice marki powinny być jednolite we wszystkich kanałach, niezależnie od platformy. Klient nie może odnieść wrażenia, że rozmawia z różnymi firmami — w wiadomości na Facebooku, przez infolinię czy przy odbiorze zamówienia w punkcie stacjonarnym.
6. Zadbaj o feedback i testowanie
   Planując kampanię omnichannel, koniecznie uwzględnij możliwość zbierania informacji zwrotnej. Co mówią klienci? Gdzie komunikacja się urywa? Testy A/B różnych komunikatów, formatów i kanałów pomogą nieustannie udoskonalać doświadczenie klienta.
7. Regularnie przeglądaj strategię
   Kanały się zmieniają — podobnie jak zachowania odbiorców. Dlatego regularnie aktualizuj mapę ścieżki klienta, segmenty, scenariusze oraz logikę kampanii. Strategia nie może być statyczna — powinna ewoluować razem z Twoim klientem.
8. Wdróż asystentów AI i chatboty
   Zautomatyzuj podstawowe zapytania i rutynowe zadania za pomocą chatbotów oraz asystentów AI. Mogą one całodobowo odpowiadać na standardowe pytania, pomagać w składaniu zamówień, a także udzielać rekomendacji na podstawie historii zakupów lub zachowania klienta. Nowoczesne asystenty AI potrafią rozumieć kontekst zapytań, a nawet dostosowywać się do zmian w zachowaniach użytkownika, oferując efektywne, szybkie i spersonalizowane doświadczenie.

Jak wybrać narzędzia do automatyzacji procesów w strategii marketingu omnichannel: na co zwrócić uwagę i jakie rozwiązania oferuje rynek

Wybór odpowiednich narzędzi do automatyzacji strategii marketingu omnichannel to nie tylko kwestia wygody, ale kluczowy element budowania trwałych relacji firmy z klientem. Na co zatem warto zwrócić uwagę przy ich wyborze?

1. Integracja z istniejącymi systemami: Rozwiązanie powinno łatwo integrować się z używanymi już platformami (CRM, CDP – Customer Data Platform, system e-commerce, narzędzia analityczne), aby zapewnić jednolity przepływ danych i efektywną wymianę informacji między systemami.
2. Elastyczność w obsłudze kanałów komunikacji: System musi wspierać różne kanały kontaktu z klientem — e-mail, media społecznościowe, komunikatory, telefon, czat na stronie. Wszystkie te kanały powinny być zintegrowane w jednej platformie, umożliwiając ciągły i spójny dialog z klientem.
3. Automatyzacja komunikacji: Wybrane narzędzie powinno umożliwiać konfigurację automatycznych powiadomień, wiadomości i scenariuszy komunikacyjnych na każdym etapie ścieżki klienta — np. potwierdzenia zamówień, przypomnienia o porzuconym koszyku, wiadomości transakcyjne itp.
4. Personalizacja interakcji: Rozwiązanie musi umożliwiać tworzenie spersonalizowanych ofert na podstawie danych o kliencie, jego zachowaniach i wcześniejszych zakupach. Od tego zależy skuteczność kampanii marketingowych.
5. Analityka i raportowanie: Dostęp do narzędzi umożliwiających zbieranie, analizowanie i wizualizowanie danych z każdego kanału kontaktu z klientem. To pozwala monitorować efektywność działań i szybko reagować, gdy strategia wymaga korekty.
6. Zarządzanie profilami klientów: Możliwość tworzenia i przechowywania spójnego profilu klienta, który integruje dane ze wszystkich punktów styku.
7. Skalowalność i elastyczność: Rozwiązanie powinno rosnąć razem z firmą i umożliwiać łatwą adaptację do nowych kanałów lub zmieniających się potrzeb organizacji.
8. Intuicyjna obsługa: Interfejs systemu powinien być intuicyjny i przyjazny dla użytkownika, aby zespół mógł szybko zaadaptować się do nowych procesów i ustawień.
9. Bezpieczeństwo danych: Ochrona danych osobowych klientów to absolutny priorytet. Wybierane rozwiązanie musi spełniać aktualne standardy bezpieczeństwa i chronić poufność informacji.
10. Wsparcie techniczne i aktualizacje: Dostępność stałego wsparcia technicznego oraz regularnych aktualizacji systemu, które pozwalają utrzymać narzędzie w zgodzie z nowymi wymaganiami rynku.

SMART business oferuje zestaw narzędzi, które spełniają wszystkie powyższe wymagania. W kolejnej części przyjrzymy się szczegółowo, jak ich funkcjonalność wspiera automatyzację procesów marketingowych.

SMART CRM, Microsoft Dynamics 365, SMART EasyBot i SMART Chat — jak te narzędzia wspierają optymalizację strategii omnichannel

SMART CRM to kompleksowa platforma CRM do automatyzacji procesów sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, która konsoliduje wszystkie niezbędne dane handlowe w jednej przestrzeni cyfrowej.

CRM- system oferuje cztery główne moduły, które można wdrożyć zarówno razem, jak i niezależnie od siebie: SMART Sales, SMART Customer Care, SMART Order Management та SMART Marketing.

Platforma CRM oferuje również integrację z wieloma niezbędnymi konektorami, takimi jak SMART Connector for Telephony, SMART Connector for GMS, SMART Connector for Ringostat i inne.

Wdrożenie SMART CRM lub jej poszczególnych modułów pozwala zautomatyzować komunikację z klientem na wszystkich etapach, zintegrować kanały kontaktu w jedną spójną ścieżkę, skutecznie analizować zachowania klientów oraz odciążyć pracowników działu marketingu od rutynowych zadań.

Dodatkowe moduły CRM, takie jak SMART Chat i SMART EasyBot, również mogą znacząco wesprzeć budowę strategii marketingu omnichannel.

• SMART Chat umożliwia połączenie wszystkich używanych przez firmę kanałów czatu (WhatsApp, Telegram, Viber, Instagram itp.) w jedną przejrzystą przestrzeń komunikacyjną, a dane o kliencie są od razu integrowane z systemem Dynamics 365 lub SMART CRM. To otwiera dodatkowe możliwości personalizacji doświadczenia klienta.
• SMART EasyBot to chatbot, który automatyzuje kontakt z klientami w Viberze i Telegramie.
  Umożliwia wysyłanie spersonalizowanych wiadomości, budowanie prostych i intuicyjnych menu, obsługę zapytań przychodzących, a także umożliwia wysyłanie wiadomości do wybranych grup klientów bezpośrednio z CRM. Bot jest zintegrowany z danymi klienta, obsługuje rejestrację użytkowników i umożliwia realizację scenariuszy samoobsługowych.

Wybierając narzędzia najbardziej odpowiednie dla Twojej firmy i integrując je w jeden system, możesz zbudować spójny łańcuch interakcji, który skutecznie utrzyma klienta w lejku sprzedażowym. Na przykład:

1. Klient dzwoni do firmy. Za pomocą SMART Connector for Telephony tworzona jest karta klienta na podstawie numeru telefonu.
2. Za pośrednictwem SMART Marketing wysyłane są SMS-y lub wiadomości w komunikatorach z wynikiem rozmowy i linkiem do chatbota.
3. Klient zapisuje się na SMART EasyBot i otrzymuje przez niego spersonalizowane oferty.
4. Klient wybiera, jak najwygodniej kontaktować się z firmą — np. przez jeden z 5 dostępnych komunikatorów.
5. Konsultant za pomocą SMART Chat prowadzi spersonalizowaną komunikację z klientami z różnych komunikatorów — wszystko w jednym wygodnym oknie.

Praktyczne przykłady: jak zarządzać komunikacją omnichannel z wykorzystaniem rozwiązań SMART business

Najlepszym dowodem skuteczności rozwiązania jest jego praktyczne zastosowania. Przedstawiamy dwa przykłady wdrożeń zrealizowanych przez SMART business w kontekście optymalizacji marketingu omnichannel:

Brocard, największa sieć perfumerii w Ukrainie, wdrożyła Microsoft Dynamics 365 Customer Insights wraz z SMART Connector for GMS w celu automatyzacji kampanii SMS/Viber, analizy zachowań klientów i uruchamiania komunikacji triggerowanej (np. z okazji urodzin lub porzuconego koszyka). Pozwoliło to przejść od jednorazowych akcji do personalizacji doświadczeń zakupowych dla ponad 1,8 miliona klientów.

LEOLAND, kompleks sportowo-rozrywkowy LEOLAND we Lwowie zintegrował Dynamics 365 Sales z rozwiązaniami SMART Connector for Binotel, SMART Chat, EasyBot, eSputnik i GMS. Dzięki temu możliwa stała się automatyzacja komunikacji e-mail/SMS/Viber, a także obsługi telefonicznej, chatbotów oraz analityki w Power BI — wszystko w ramach jednego, zintegrowanego ekosystemu CRM. Rozwiązanie to zapewniło szybką, spersonalizowaną i efektywną obsługę klientów. Dzięki temu odwiedzający LEOLAND mogą cieszyć się nie tylko atrakcjami centrum, ale także doskonałą jakością komunikacji i serwisu.

Jeśli również szukasz narzędzi do automatyzacji swojej strategii omnichannel — zostaw zapytanie o prezentację, a eksperci SMART business pomogą dobrać rozwiązania dopasowane do potrzeb Twojej firmy.

Zamów demo