Customer Journey Map: optymalizacja procesów biznesowych, usuwanie barier na ścieżce użytkownika

Współczesna era nadprodukcji coraz częściej nazywana jest erą sprzedawców idei, którzy oferują konsumentom nie towary, ale ich spersonalizowaną wartość.

Zgodnie z badaniem Benchmark 87% dynamicznie rozwijających się firm aktywnie stosuje podejście „tworzenia wartości”. Ich doświadczenia pokazują, że istnieje bezpośrednia zależność między wysiłkami firmy ukierunkowanymi na budowanie silnej więzi emocjonalnej z klientami a wzrostem sprzedaży.

Biznes doskonale rozumie: „Jak trafić prosto w serce klienta i pozostać tam na długo” – to nie magiczny rytuał, lecz kwestia zbierania i przetwarzania danych. I tutaj nie obejdzie się bez skutecznych narzędzi.

CRM jest najpopularniejszym z nich, ale nie jedynym. Drugim obowiązkowym narzędziem jest Customer Journey Map (CJM).

Czym jest Customer Journey Map?

Jest to metoda wizualizacji interakcji konsumentów z firmą na różnych etapach podróży klienta. Pomaga zrozumieć ich potrzeby i emocje w każdym punkcie kontaktu z marką.

Dlatego eksperci uważają CJM za jedno z najważniejszych narzędzi do optymalizacji procesów biznesowych wraz z systemami CRM.

Dlaczego warto korzystać z CJM

Czy wiesz, że według Benchmark ponad 90% klientów przeprowadziło własne badania online przed zakupem Twoich produktów lub usług? I znaleźli co najmniej kilka ofert podobnych do Twojej?

Dlaczego wybrali właśnie Ciebie i czy wybiorą Cię następnym razem? Czy polecą Twoją markę swojej rodzinie, przyjaciołom i znajomym?

Dobrze zaprojektowana Customer Journey Map pozwoli Ci uzyskać realistyczną odpowiedź na te pytania.

Zadania Customer Journey Map: jak zamienić plany w realną sprzedaż

Przeanalizowałeś niszę rynkową produktu, zidentyfikowałeś grupę docelową, opracowałeś idealną podróż klienta, a nawet oszacowałeś wielkość sprzedaży.

A jednak rzeczywiste wyniki znacząco odbiegają od oczekiwań, a potencjalni klienci porzucają koszyki zakupowe i nie stają się stałymi odbiorcami?

W takim przypadku najwyższy czas zająć się tworzeniem Customer Journey Map.

U podstaw budowania CJM leży analiza zainteresowań, potrzeb, motywacji i emocji klientów na każdym etapie kontaktu z marką. Mapy te zazwyczaj tworzone są w formie tabel, diagramów lub infografik.

Pozwalają one wizualizować problemy w podróży klienta – od pierwszego kontaktu z firmą aż po działania posprzedażowe.

To szansa dla firmy, aby zrozumieć, jak klienci postrzegają produkt, usługę lub doświadczenie – zidentyfikować obszary do poprawy i wprowadzić adekwatne zmiany w powiązanych procesach biznesowych.

Tworzenie Customer Journey Map jest zasadne na każdym etapie rozwoju firmy.

Jakie korzyści daje szczegółowa CJM

Im więcej informacji zbierzesz podczas tworzenia Customer Journey Map, tym większe szanse na realistyczne odzwierciedlenie procesów charakterystycznych właśnie dla Twojej firmy.

Szczegółowa CJM to zawsze dodatkowe możliwości:

• Im bardziej szczegółowa jest mapa, tym łatwiej jest dostrzec rzeczywiste przeszkody na drodze klienta. Na przykład zawieszający się formularz rejestracyjny, niejasne instrukcje lub przeciążona linia wsparcia. Wyjście poza „uśrednioną ścieżkę” pozwala wpływać na współczynnik konwersji krok po kroku i znacząco go zwiększać;
• Szczegółowe CJM wizualizują zachowania różnych typów rzeczywistych klientów, ich oczekiwania i bariery, na jakie napotykają. Pozwala to nie tylko tworzyć wysoce spersonalizowane treści i oferty, ale także konfigurować zautomatyzowane scenariusze, które faktycznie działają.

Zaangażuj system CRM do tworzenia szczegółowych CJM, wykorzystaj dane z analityki webowej, przeanalizuj rejestry połączeń z działem obsługi klienta, przeprowadź wywiady z menedżerami i grupami fokusowymi.

Wskazówka: Nie zaniedbuj opinii konsumentów: według badań Forbesa przeprowadzonych w 2023 r. 50% respondentów jest gotowych udostępnić swoje dane firmom w celu poprawy obsługi i otrzymania pozytywnych emocji.

Kluczowe elementy mapy podróży klienta

Mapa podróży klienta jest zawsze tworzona z uwzględnieniem specyfiki każdej konkretnej firmy i każdego indywidualnego produktu. Jednak główne elementy są zazwyczaj wspólne. W szczególności są to

• Etapy podróży: lista wszystkich ważnych elementów interakcji klienta z firmą. Na przykład: zapoznanie się z marką, analiza oferty i porównanie z konkurencją, decyzja o zakupie, zakup, obsługa, wsparcie posprzedażowe;
• Punkty styku: konkretne miejsca lub metody kontaktu klienta z firmą: strona internetowa, media społecznościowe, popularne komunikatory, sklepy offline lub online;
• Emocje klienta na każdym etapie podróży klienta;

Wskazówka: Warto inwestować czas i środki, by zrozumieć, co klienci czują na poszczególnych etapach customer journey. Według PWC, jednej z najbardziej wpływowych amerykańskich firm zajmujących się badaniami zachowań konsumenckich, 32% konsumentów deklaruje gotowość porzucenia ulubionej marki po jednorazowym negatywnym doświadczeniu.

• Cele klienta – zrozumienie, czego oczekuje klient na danym etapie: zdobycie informacji, uzyskanie zniżki, rozwiązanie problemu (jakiego i w jaki sposób);
• Bóle klienta – przeszkody na ścieżce klienta, np. trudna nawigacja strony, problemy z płatnością, niezadowalająca obsługa gwarancyjna, opóźniona dostawa czy brak komunikacji o warunkach lub terminie.

Wczesne wykrycie tych barier to szansa na rozwój firmy.

Wskazówka: Dbaj o długotrwałe i oparte na zaufaniu relacje z klientami. Rób wszystko, by chcieli Cię polecać. Z danych Benchmark wynika, że 70% firm twierdzi, iż leady z poleceń szybciej konwertują na sprzedaż niż jakiekolwiek inne.

Buduj CJM we właściwy sposób

Tworzenie skutecznej Customer Journey Map obejmuje pewną sekwencję obowiązkowych kroków.

Zdefiniowanie celu i założeń

Jasno określ swój cel biznesowy – niezależnie od tego, czy chodzi o zdobycie określonego udziału w rynku, zwrot z inwestycji czy zwiększenie zysków – i ustal listę odpowiednich, konkretnych wskaźników.

Na przykład satysfakcja klienta (CSAT), Net Promoter Score (NPS), wskaźnik retencji klientów (Customer Retention Rate), średni przychód na klienta (CLV), współczynnik konwersji (Conversion Rate), średni czas rozwiązania problemu (Average Resolution Time), procent zwrotów lub reklamacji, poziom zaangażowania klientów (Customer Engagement Metrics).

Tworzenie map to wspólny wysiłek

Ważne jest, aby zaangażować wszystkich pracowników, którzy mają kontakt z klientami w tworzenie CJM: obsługę klienta, obsługę pogwarancyjną i sprzedawców.

Zapewni to kompleksową wizję, skuteczną identyfikację problemów i synchronizację działań w celu wdrożenia klientocentrycznego podejścia.

Kompletna lista punktów styku

Zadbaj o to, by nie pominąć żadnego punktu kontaktu klienta z marką na wszystkich etapach jego ścieżki.

Kompleksowa analiza grupy docelowej

Na podstawie:

• Danych z systemu CRM, w tym analityki sprzedaży i danych dotyczących obsługi klienta;
• Analityki webowej i analizy behawioralnej za pomocą narzędzi takich jak Microsoft Clarity;
• Analizy mediów społecznościowych i kampanii marketingowych;
• Badania rynku w terenie (ankiety, grupy fokusowe);
• Opinie klientów: chatbot działu wsparcia, marketplace’y, fora.

Wskazówka: Komunikuj się z klientami w kanałach wygodnych dla nich. Z danych Benchmark wynika, że firmy zorganizowane omnichannelowo mają wskaźnik retencji klientów na poziomie 89%.

Segmentacja odbiorców

Podziel konsumentów na segmenty i stwórz Persony dla każdego z nich. Parametry segmentacji zależą od specyfiki biznesu i celów. Mogą obejmować:

• wskaźniki społeczno-demograficzne: wiek, płeć, stanowisko, poziom dochodów, stan cywilny, wykształcenie;
• geograficzne: region, obwód, regionalna specyfika konsumpcji produktu;
• rodzaj zachowań zakupowych: częstotliwość konsumpcji; czas zakupu; co wpływa na decyzję (konieczność, spontaniczność);
• czynniki psychofizyczne: wartości, styl życia.

Testowanie mapy podróży klienta

Gotowa mapa powinna zostać przetestowana poprzez modelowanie rzeczywistych sytuacji w grupach fokusowych. Następnie można przystąpić do tworzenia protokołu działań różnych działów firmy, w zależności od rodzaju klienta i etapu Customer Journey Map. Użyj testów A/B, aby zidentyfikować najbardziej odpowiednie ulepszenia dla różnych segmentów klientów.

Optymalizacja procesów w punktach bólu

Zidentyfikowane punkty bólu klienta muszą zostać przekształcone w odpowiednie ulepszenia, takie jak: UI/UX strony internetowej, procesy aplikacji lub usługi dostawy.

Mierzenie kluczowych wskaźników KPI

Ważne jest, aby okresowo oceniać skuteczność wprowadzonych zmian poprzez mierzenie odpowiednich wskaźników.

Główne rodzaje Customer Journey Maps

Przyjrzyjmy się najpopularniejszym formatom map do wizualizacji podróży klienta.

Сustomer Journey Map przedstawiająca bieżący stan rzeczy

Przedstawia myśli i odczucia klientów na każdym etapie kontaktu z firmą. Ma na celu uwidocznienie emocji i problemów w każdym z punktów styku. Najlepiej sprawdza się przy identyfikowaniu luk w doświadczeniu klienta.

Wskazówka: Pracując nad poprawą doświadczenia klienta, warto pamiętać, że zgodnie z badaniami firmy PWC klienci najbardziej cenią sobie szybkość, wygodę, pomocny personel i przyjazną, ale nienachalną obsługę.

Day in the life – możliwość „wejścia w życie” klienta

Ten format CJM zakłada modelowanie jednego dnia z życia potencjalnego klienta. To popularne narzędzie wśród proaktywnych firm.

Na przykład, przyszli rodzice jeszcze nie szukają programów edukacyjnych dla swoich dzieci, ale już można ich zainteresować interaktywnymi metodami wczesnego rozwoju maluchów.

Future state – najlepszy sposób na zaprojektowanie idealnej ścieżki klienta

Ten typ mapy podróży klienta wymaga starannego rozważenia wszystkich etapów podróży klienta, w tym potencjalnych niedogodności.

Wskazówka: Poświęć czas i wysiłek na przeanalizowanie pytania: „Co jeszcze mogę zrobić dla moich klientów?”. Według badań PWC 54% Amerykanów uważa, że doświadczenie klienta większości firm wymaga poprawy.

Organizacja klientocentrycznych procesów biznesowych

Customer Journey Map stworzona zgodnie z zasadami Service Blueprint ma na celu przegląd zespołów i procesów zaangażowanych w obsługę klienta. Jednym z obszarów rozwoju w tym kontekście jest odciążenie personelu z rutynowych zadań, by mogli skupić się na relacji z klientem.

Wskazówka: Według danych Benchmark, wdrożenie AI w sprzedaży może przejąć nawet 40% rutynowych zadań.

Przykłady Customer Journey Map dla B2C i B2B

Przykład Customer Journey Map dla serwisu samochodowego (B2C)

Przykład Customer Journey Map dla dostawcy systemu CRM B2B

Najlepsze praktyki Customer Journey Mapping

• Przed rozpoczęciem pracy nad mapą ścieżki klienta, warto jasno określić jej cel. Na przykład, jeśli firma chce ograniczyć odpływ klientów i skupić się na ich utrzymaniu, należy dokładnie przeanalizować problematyczne punkty po dokonaniu zakupu.
• Badaj rzeczywistych klientów, a nie hipotetycznych, i buduj CJM na podstawie danych, a nie przypuszczeń. Wyciągaj trafne wnioski z pozyskanych informacji. Przykładowo, jeśli klienci często kontaktują się z działem wsparcia zaraz po rejestracji, być może należy udoskonalić ten etap procesu.
• Stwórz szczegółowe persony klientów – Customer Journey Map powinna być tworzona dla konkretnych segmentów odbiorców.
• Dokładnie analizuj emocjonalny stan klientów. Można dodać skalę nastrojów – od negatywnych do pozytywnych – i zaznaczyć momenty krytyczne. Jeśli np. nowi użytkownicy czują się zagubieni, warto dodać wideoinstrukcje lub zautomatyzowane podpowiedzi.
• Wykorzystuj narzędzia cyfrowe do tworzenia CJM.
• Optymalizuj wąskie gardła i testuj ulepszenia – Customer Journey Map to narzędzie służące do wdrażania zmian. Na przykład, jeśli klienci często porzucają koszyk, można przetestować dodanie opcji „Kup jednym kliknięciem”.

10 najczęściej popełnianych błędów podczas tworzenia Customer Journey Map

• Budowanie CJM bez rzeczywistych danych. Może to prowadzić do marnowania zasobów na ulepszanie rzeczy, które nie są krytyczne dla konsumentów;
• Tworzenie Customer Journey Map dla „przeciętnego klienta”, brak jasno zdefiniowanych Person;
• Ignorowanie stanu emocjonalnego klienta;
• Niekompletna lista punktów styku;
• Brak mapy idealnego scenariusza, gdy koncentrujesz się na tym „jak jest”, nie rozumiejąc, jak „powinno być”;
• Ignorowanie negatywnych doświadczeń klientów i skupianie się wyłącznie na pozytywnych interakcjach;
• Zbyt szczegółowa lub odwrotnie, zbyt ogólna mapa – optymalnie musi ona zawierać 5–10 głównych etapów i jasno zdefiniowane punkty kontaktu;
• Brak aktualizacji CJM – mapę należy aktualizować co najmniej raz na 6 miesięcy, analizując zmiany w zachowaniach klientów;
• Tylko formalne opracowanie CJM – musi ona być narzędziem służącym do podejmowania decyzji, które wiążą się z wprowadzaniem zmian w procesach;
• Brak współpracy między działami – tworzenie mapy wyłącznie przez dział marketingu, bez udziału innych specjalistów.

Narzędzia do tworzenia Customer Journey Map

Główne kryteria dla narzędzi do tworzenia CJM to:

• Interaktywność i zaawansowane możliwości wizualizacji;
• Integracja z systemami CRM orazinnymi źródłami danych;
• Funkcje pozwalające organizować pracę zespołową;
• Zaawansowana analityka i możliwości automatyzacji.

Microsoft Visio

Narzędzie do tworzenia diagramów, wykresów i wizualizacji danych, w tym CJM. Posiada gotowe bloki i szablony do jej budowy.

Microsoft Dynamics 365 Customer Insights

Rozwiązanie Microsoft Dynamics 365 Customer Insights umożliwia analizowanie ścieżki klienta na podstawie danych z różnych kanałów. Wykorzystuje między innymi sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe do analizy zachowań klientów.

Microsoft Power BI

Platforma do analizy i wizualizacji danych, którą można wykorzystać również do analizy CJM. Umożliwia tworzenie niestandardowych map podróży klienta w oparciu o dane z wielu źródeł.

Microsoft Whiteboard

Intuicyjne i proste narzędzie do pracy zespołowej, zintegrowane z Microsoft Teams i Outlook. Sprawdza się przy tworzeniu CJM na wczesnych etapach rozwoju biznesu.

Oprócz wymienionych rozwiązań istnieje również szereg wyspecjalizowanych narzędzi do mapowania podróży klienta.

Często zadawane pytania

Czym różni się Customer Journey Map od User Journey?

Customer Journey Map to kompleksowy widok klienta i jego doświadczeń.  Obejmuje wszystkie etapy interakcji z firmą i uwzględnia wszystkie kanały. Koncentruje się na emocjach, bólu, oczekiwaniach i doświadczeniach konsumentów. Służy do strategicznego zarządzania doświadczeniami klientów.

User journey to konkretny scenariusz interakcji użytkownika z produktem lub usługą cyfrową. Zwykle obejmuje jeden scenariusz lub przykład. Jest używany, gdy trzeba zoptymalizować interakcję z witryną/aplikacją i poprawić UX/UI.

Czym różni się Customer Journey Map od lejka sprzedażowego?

Customer Journey Map i lejek sprzedażowy to dwa odmienne podejścia do analizy relacji z klientem.

Lejek sprzedażowy to model opisujący ścieżkę potencjalnego klienta od pierwszego kontaktu z marką do zakupu. Koncentruje się na wynikach biznesowych i jest zorientowany na konwersję. Skupia się na marketingu i sprzedaży, a nie na całym doświadczeniu klienta. Pomaga zwiększyć efektywność sprzedaży i ROI kampanii reklamowych.

Lejek pomaga zidentyfikować słabe punkty sprzedaży (na przykład wysoki odsetek porzuceń na etapie finalizacji zamówienia). CJM pozwala zrozumieć przyczyny problemu (na przykład niejasny lub niewygodny interfejs strony internetowej).

Jaka jest różnica między Customer Journey Map a Customer Experience Map?

Customer Experience Map (CEM) to szerszy wgląd w interakcję klienta z firmą obejmujący cały cykl życia klienta, niezależnie od konkretnego scenariusza, niż Customer Journey Map.

Skupia się na ogólnym doświadczeniu, niezależnie od marki – analizuje wszystkie interakcje i kontekst, od momentu, gdy klient jeszcze nie zna firmy, aż po jego lojalność lub odejście od marki. CEM pozwala zidentyfikować szersze możliwości poprawy ogólnego doświadczenia konsumentów.

Jak korzystać z mapy podróży klienta

CJM jest potężnym narzędziem do zrozumienia sposobów ulepszenia produktu; budowania skutecznych strategii marketingowych i nawiązywania skutecznej komunikacji z konsumentami, zwiększania ich lojalności i przyciągania nowych klientów.

CJM w połączeniu z CEM pozwala kompleksowo ocenić interakcję klienta z firmą i ulepszyć zarówno ogólną strategię biznesową, jak i poszczególne procesy.

Skuteczne jest również połączenie CJM z lejkiem sprzedażowym. Lejek wizualizuje problem, a Customer Journey Map pomaga zrozumieć, jak go rozwiązać.

Połączenie CJM i User Journey pomaga poprawić doświadczenie klienta na poziomie strategicznym i jednocześnie zoptymalizować usługi cyfrowe firmy.

Jakie rozwiązania SMART business pomagają w tworzeniu Customer Journey Map/poprawie Customer Journey?

SMART business oferuje szereg kompleksowych rozwiązań do gromadzenia i analizy informacji niezbędnych do optymalizacji procesów biznesowych i opracowania CJM. Są to przede wszystkim: SMART Sales, SMART Customer Care, SMART Order Management i SMART Marketing wraz z mnóstwem dodatkowych rozszerzeń do organizacji komunikacji omnichannel i obsługi klienta 24/7.

Chcesz dowiedzieć się, jak zoptymalizować ekosystem IT swojej firmy, by zapewnić maksymalnie klientocentryczną obsługę? Zamów bezpłatną konsultację tutaj.

Uzyskaj konsultację