Technologie Microsoft, które zwiększają sprzedaż: jak BROCARD codziennie prowadzi dialog z milionami klientów.

„Musimy porzucić nadzieję, że morze kiedyś się uspokoi. Musimy nauczyć się pływać przy bardzo silnym wietrze” – te słowa greckiego przedsiębiorcy Arystotelesa Onassisa trafnie odzwierciedlają filozofię firmy BROCARD – przykład marki, która odważnie transformuje się za pomocą technologii.

BROCARD to największa sieć perfumeryjno-kosmetyczna w Ukrainie. Klienci wracają tu po piękno, inspirację, styl, nastrój i emocje, jakie otrzymują podczas zakupów produktów ulubionych marek. Dlatego dla firmy tak ważne jest zrozumienie, czego dokładnie potrzebuje każdy z jej klientów. Jednak gdy baza klientów liczy miliony, bez nowoczesnych technologii i zautomatyzowanych narzędzi zbudowanie spersonalizowanej interakcji jest niemal niemożliwe. Zdolność BROCARD do pozostawania liderem na rynku i w sercach klientów to efekt nieustannej pracy i wdrażania nowoczesnych, innowacyjnych podejść.

Trochę historii:

Od 2016 roku firma SMART business jest partnerem technologicznym BROCARD. W tym czasie wdrożono szereg rozwiązań z ekosystemu Microsoft wspierających finanse, rachunkowość zarządczą, obsługę terminali POS, zarządzanie magazynem i inne procesy. Od 2023 roku rozpoczęto także automatyzację procesów marketingowych. BROCARD wdrożył szereg rozwiązań z ekosystemu Microsoft, takich jak:

1. Dynamics 365 Customer Insights Journeys – narzędzie do skutecznej orkiestracji interakcji z klientami poprzez różne kanały, zapewniające indywidualne podejście do każdego klienta.
2. Dynamics 365 Customer Insights Data – platforma do zarządzania danymi o klientach, umożliwiająca łączenie, analizowanie i wykorzystywanie różnych źródeł informacji w celu poprawy interakcji z konsumentami.
3. Dynamics 365 Customer Voice – rozwiązanie do zbierania i analizowania opinii klientów, które pozwala firmie uzyskać cenne informacje dotyczące satysfakcji i lojalności klientów.

Wdrożono również narzędzie własnego autorstwa firmy SMART business — SMART Connector for GMS, które zostało podłączone bezpośrednio do Customer Insights Journeys. Konektor odegrał ważną rolę w uruchomieniu marketingowych kampanii omnichannel oraz umożliwił integrację Viber i SMS poprzez lokalnego dostawcę. Dzięki temu udało się zautomatyzować interakcje z klientami i uruchomić komunikację w tych kanałach. Ponadto konektor pozwolił analizować wyniki wysyłek, co zwiększyło efektywność pracy z klientami i przyczyniło się do ich większego zaangażowania.

Właśnie te rozwiązania w połączeniu stworzyły potężny ekosystem marketingowy BROCARD oparty na scentralizowanej platformie Microsoft Dynamics 365. Szczegółowo opisaliśmy to w przykładzie wdrożenia, jednak od tamtej pory minęły już dwa lata. O osiągnięciach firmy w tym czasie podczas RAU Expo 2025 opowiedziała Antonina Ohandżanian, kierowniczka projektów marketingowych BROCARD, która na co dzień łączy marketing i technologie w pracy nad doświadczeniem klienta.

IT-rewolucja BROCARD: główne czynniki transformacji i procesy wdrożone na platformie Microsoft

BROCARD to omnikanałowy detalista, który obejmuje 69 sklepów w 22 miastach Ukrainy oraz 3 miliony użytkowników kanału online miesięcznie, w tym stronę internetową firmy i aplikację BROCARD z ponad 1 mln instalacji. To właśnie aplikacja generuje już teraz ponad połowę obrotu kanału online.

W ostatnich latach BROCARD przeszedł prawdziwą IT-rewolucję. Jednym z kluczowych katalizatorów tych zmian był dział CRM.

Przez wiele lat dział CRM skutecznie zarządzał dużą bazą klientów, jednak funkcjonalność systemu CRM wdrożonego jeszcze w 2009 roku stopniowo przestawała odpowiadać nowym wymaganiom biznesu. W momencie uruchomienia system CRM był naprawdę innowacyjny, ale z czasem utracił potencjał rozwoju. W rezultacie firma stanęła przed koniecznością całkowitej modernizacji systemu zarządzania relacjami z klientami i wybrała oprogramowanie Microsoft.

Drugim ważnym impulsem transformacji były plany firmy dotyczące uruchomienia sklepu internetowego. Zespół BROCARD chciał zbierać zamówienia online z różnych magazynów, wykorzystując metodę kompletacji falowej. Jednak dotychczasowy system nie pozwalał na realizację tego podejścia. Dlatego firma postawiła sobie strategiczny cel — wdrożyć zintegrowany system maksymalnie dopasowany do potrzeb handlu detalicznego.

Pierwszym krokiem było uruchomienie sklepu internetowego. Frontend wykonano na Magento — popularnej platformie e‑commerce, która zapewnia wygodny interfejs użytkownika i dużą elastycznośćw tworzeniu sklepu. Procesy back‑office obsłużyła LS Central — branżowy system ERP dla handlu detalicznego, zbudowany na platformie Microsoft Dynamics 365 Business Central. Dzięki szerokim możliwościom personalizacji i łatwej integracji z procesami biznesowymi, LS Central okazała się optymalnym wyborem dla potrzeb handlu detalicznego, zapewniając firmie funkcjonalność w zakresie:

• Obsługi zamówień,
• Automatyzacji pracy centrum kontaktowego,
• Automatyzacji procesów magazynowych i wdrożenia kompletacji falowej,
• Realizacji katalogu produktowego,
• Wsparcia działań marketingowych (w tym promocji).

Kolejnym etapem była cyfryzacja stanowisk kasowych w sklepach stacjonarnych. W tym samym czasie równolegle rozpoczął się kluczowy projekt przejścia na nowy system CRM — Microsoft Dynamics 365 Customer Insights. W ten sposób BROCARD stał się pierwszą firmą w Europie Wschodniej, która wdrożyła pełnoprawny system CRM na tej platformie, zapewniający:

• elastyczną konsolidację danych o klientach,
• pełny portret klienta w ujęciu 360°,
• narzędzia do głębokiej segmentacji odbiorców,
• szerokie możliwości personalizowanej komunikacji,
• funkcjonalność do budowania złożonych, rozgałęzionych scenariuszy interakcji w ramach Customer Journeys,
• moduł Dynamics 365 Customer Voice do ankiet — umożliwiający tworzenie formularzy, zbieranie i analizę danych zwrotnych od klientów.

Rezultaty wdrożenia ekosystemu rozwiązań Microsoft

Uruchomienie zintegrowanego ekosystemu rozwiązań opartego na technologii Microsoft otworzyło przed BROCARD zupełnie nowy poziom efektywności i spójności procesów biznesowych. Firma zyskała całościową, skalowalną infrastrukturę, która zapewnia:

1. Bezszwową integrację wszystkich komponentów biznesowych — zamiast mozaiki niesynchronizowanych systemów, wszystkie procesy działają teraz spójnie w jednym środowisku.
2. Wysoki poziom ochrony danych — zgodny ze współczesnymi wymogami bezpieczeństwa i poufności dzięki wbudowanym mechanizmom Microsoft: szyfrowaniu danych, wielopoziomowej autoryzacji, zarządzaniu dostępem itp.
3. Pracę w środowisku chmurowym, która zapewnia wysoką dostępność, elastyczność i stabilność działania biznesu niezależnie od infrastruktury fizycznej, lokalizacji użytkowników czy zmian w środowisku operacyjnym.
4. Skalowalną architekturę, która pozwala łatwo rozbudowywać system w miarę potrzeb — dodawać nowe moduły, podłączać dodatkowe usługi i dostosowywać się do wzrostu firmy bez konieczności pełnej wymiany lub modernizacji infrastruktury IT.
5. Pełną przejrzystość i ślad audytowy — co jest istotną przewagą dla firmy działającej w sposób otwarty i zgodny z przepisami prawa. Taki poziom kontroli zwiększa zaufanie partnerów, ułatwia audyty i zmniejsza ryzyko błędów ludzkich.
6. Odporność na ryzyka zewnętrzne — np. terminale POS działają nawet w przypadku braku prądu lub Internetu dzięki lokalnemu buforowaniu danych i trybowi offline. To gwarantuje ciągłość sprzedaży i zachowanie informacji do późniejszej synchronizacji z centralnym systemem.
7. Natychmiastową aktualizację danych o kliencie w systemie, co jest kluczowe dla jakościowej personalizacji i szybkiej obsługi.
8. Lepszą współpracę między działami — zniknęła potrzeba wymiany tabel, plików czy niekończących się maili, ponieważ wszystkie dane są przechowywane centralnie i dostępne w czasie rzeczywistym.

W efekcie BROCARD uzyskał spójny ekosystem IT, który łączy wszystkie obszary działalności — od omnikanałowego handlu detalicznego po głęboką analitykę danych klientów i zautomatyzowaną interakcję z milionami swoich odbiorców.

Praktyczne case’y: w jaki sposób ekosystem IT BROCARD pomaga obecnie w pracy z realnymi klientami?

Case №1 — Praca z datami urodzin

Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów skutecznej pracy z klientami jest komunikacja z okazji urodzin — to moment emocjonalny, w którym ludzie są szczególnie skłonni do zakupów. Jednocześnie jest to okres wzmożonej konkurencji, dlatego tak ważne jest przygotowanie oferty, która naprawdę zainteresuje.

Wcześniej BROCARD ręcznie przygotowywał listy solenizantów na dany miesiąc i wysyłał uniwersalną masową wysyłkę raz w miesiącu, obejmującą jedynie dwie standardowe propozycje.

Obecnie firma stosuje spersonalizowane podejście — komunikacja odbywa się codziennie, a do obsługi urodzin uruchomiono cztery różne zautomatyzowane customer journeys. Każda z nich jest skierowana do odrębnego, dynamicznego segmentu klientów i zawiera indywidualnie dopasowane oferty.

W efekcie taka automatyzacja zapewnia:

• codzienne wysyłanie spersonalizowanych wiadomości,
• 4 różne zautomatyzowane customer journeys dla 4 dynamicznych grup klientów,
• ścieżki (journeys), które śledzą datę święta z wyprzedzeniem 7 dni — firma przeprowadziła kilka eksperymentów i ostatecznie zdecydowała się na opcję, w której komunikacja wysyłana jest 7 dni przed urodzinami klienta, a oferta obowiązuje jeszcze przez 7 dni po dacie urodzin,
• unikalny kod promocyjny zabezpieczony powiązaniem z numerem telefonu oraz PIN-em,
• walidację imion poprzez słownik, aby uniknąć błędów w pisowni.

Wcześniej specjaliści ds. marketingu nawet nie wyobrażali sobie, że można pracować z solenizantami na co dzień, a teraz zautomatyzowana strategia znacząco oszczędza czas i zasoby specjalistów. Co więcej, komunikacja przed urodzinami generuje tak duży obrót, że znalazła się w pierwszej trójce najskuteczniejszych działań marketingowych BROCARD.

Antonina Ohandżanian

Head of Marketing Projects, BROCARD

Case №2 — Aktywacja „uśpionych segmentów”

Po uruchomieniu systemu CRM opartego na ekosystemie rozwiązań Microsoft BROCARD uzyskał możliwość przejścia do pełnej segmentacji RFM bazy klientów. To klasyczne podejście, które pozwala grupować klientów według trzech głównych kryteriów:

1. Czas od ostatniego zakupu (Recency),
2. Częstotliwość zakupów (Frequency),
3. Wartość wydatków (Monetary).

Wykorzystując te parametry, firma zbudowała sześcian RFM o wymiarach 5×5×5 — w efekcie powstało 125 unikalnych segmentów. Aby jednak praca z nimi była bardziej efektywna, połączono je w 11 kluczowych grup, z którymi firma prowadzi aktywną komunikację.

Szczególną uwagę poświęcono klientom „uśpionym”. Dla tego segmentu wdrożono kaskadę działań mających na celu przywrócenie aktywności klientów i stymulowanie ponownych zakupów. Pierwszy kontakt następuje po 9 miesiącach od ostatniego zakupu — klient otrzymuje spersonalizowaną ofertę z atrakcyjnymi warunkami. Może pojawić się logiczne pytanie: dlaczego właśnie 9 miesięcy oczekiwania? W kategorii produktów, w których działa BROCARD, taka przerwa nie jest jeszcze jednoznacznym wskaźnikiem utraty zainteresowania. Poza tym istnieją inne scenariusze dla klientów z krótszymi przerwami, np. kampanie powitalne czy aktywacja nowych klientów.

Jeśli nie ma reakcji, kolejna komunikacja wysyłana jest po 12 miesiącach, następnie po 15 i tak dalej, przy czym z każdym kolejnym krokiem wartość oferty rośnie. Dopiero po 3 latach braku aktywności ze strony klienta firma przestaje wysyłać propozycje, aby oszczędzać budżet marketingowy — taki klient przechodzi wówczas do segmentu „odpływ”.

Kaskadowe scenariusze, uruchomione około rok temu, już przyniosły znaczące efekty:

• segment „uśpionych” klientów zmniejszył się 4,9 razy,
• segment potencjalnego odpływu — 3,8 razy,
• segment odpływu — 1,5 razy.

Case №3 — Praca z Wishlists

Kolejnym ważnym źródłem danych dla spersonalizowanej komunikacji stały się listy życzeń na stronie BROCARD. Informacje o produktach, które klienci tam dodają, automatycznie trafiają do systemu CRM. Następnie specjaliści ds. marketingu analizują te dane i konfigurują na ich podstawie komunikację celowaną.

Ten mechanizm pozwala:

• wykorzystywać informacje z list życzeń do promocji określonych marek lub pojedynczych produktów,
• personalizować ceny dla wybranych segmentów klientów, czyniąc oferty jeszcze bardziej atrakcyjnymi — np. informować kupujących o obniżce cen dokładnie na te produkty, które znajdują się na ich liście życzeń,
• zwiększać skuteczność wysyłek dzięki temu, że opierają się na realnych zainteresowaniach klienta.

W efekcie firma osiąga wymierne korzyści: efektywne wykorzystanie budżetu marketingowego, wysoką konwersję i wzrost satysfakcji klientów, ponieważ otrzymują oni atrakcyjne oferty na produkty, których faktycznie pragną.

Case №4 — Hierarchia promocji

W BROCARD może obowiązywać jednocześnie nawet 50 promocji. Dlatego jednym z najważniejszych narzędzi firmy jest elastyczny system zarządzania akcjami promocyjnymi, wdrożony na bazie Microsoft Dynamics 365 Business Central. Część promocji jest widoczna dla klientów — np. rabaty czy prezenty przy zakupie — inne mają charakter czysto techniczny, jak np. ograniczenie maksymalnego rabatu na marki luksusowe zgodnie z warunkami kontraktów. Promocje mogą mieć różne warianty:

• rabaty procentowe lub w wartości nominalnej,
• specjalne oferty obowiązujące tylko w określonych lokalizacjach, kanałach lub w wybranym okresie,
• akcje obejmujące cały asortyment lub wybrane marki,
• prezenty przy zakupie i inne.

Ważne jest to, że całe to bogactwo promocji można konfigurować bez udziału specjalistów IT — szybko, prosto i elastycznie. System automatycznie synchronizuje promocje między kanałami i zapewnia ich aktualność w każdym punkcie styku z klientem. W rezultacie firma osiąga klasyczny „win-win-win”:

1. Specjalista ds. marketingu oszczędza czas potrzebny na wprowadzanie promocji do systemu.
2. Klient zawsze otrzymuje najkorzystniejszą cenę — nawet jeśli produkt objęty jest kilkoma promocjami naraz, system automatycznie zastosuje najlepszy rabat.
3. Kasjer może skupić się na obsłudze klienta, ponieważ system sam wykonuje wszystkie obliczenia, eliminując ryzyko błędów.

Case №5 — Kody promocyjne

Kody promocyjne w BROCARD to narzędzie aktywnie wykorzystywane w spersonalizowanych kampaniach i akcjach promocyjnych. Ich tworzenie i naliczanie odbywa się w ERP, a dystrybucja do klientów — w CRM, z uwzględnieniem segmentacji i kanałów komunikacji. Proces wygląda następująco:

W systemie ERP

• Generowany jest kod promocyjny,
• Określane są zasady jego aktywacji,
• podczas zakupu system automatycznie nalicza rabat lub uruchamia odpowiednią promocję.

W systemie CRM

• odbywa się segmentacja odbiorców w celu wysyłki kodu promocyjnego,
• uruchamiana jest komunikacja – na podstawie wyzwalacza, np. w dniu urodzin lub przy przejściu do innego segmentu.

Kody promocyjne są wysyłane wszystkimi możliwymi kanałami: SMS, e-mail, Viber, powiadomienia push, centrum powiadomień w aplikacji. Mogą być też wykorzystywane w akcjach partnerskich, mediach społecznościowych oraz kampaniach z influencerami.

Case №6 — Nowa generacja kart podarunkowych

Na początku 2025 roku firma uruchomiła nową funkcjonalność — elektroniczne karty podarunkowe, które uzupełniły dotychczasowy system plastikowych kart działający z powodzeniem od ponad 20 lat.

Nową funkcjonalność zrealizowano również w oparciu o system ERP Business Central. Elektroniczne karty podarunkowe mają wysoki poziom zabezpieczeń:

• są tworzone dopiero po dokonaniu zakupu,
• są powiązane z numerem telefonu,
• są chronione jednorazowym dynamicznym hasłem.

Firma oczekuje, że dzięki wprowadzeniu e-kart podarunkowych uzyska dodatkowe +6% do obrotów.

Kluczową rolę w realizacji takich scenariuszy odgrywa głęboka integracja systemu CRM ze wszystkimi kanałami BROCARD — stroną internetową, aplikacją mobilną i terminalami POS. Dzięki temu dane trafiają do CRM niemal w czasie rzeczywistym, co pozwala szybko reagować na zachowania klientów i uruchamiać odpowiednie komunikaty.

Zdarzenia z kanałów online — takie jak dodanie produktu do listy życzeń, porzucony koszyk, data urodzin czy zmiana poziomu w programie lojalnościowym — są rejestrowane w systemie natychmiast. Na ich podstawie specjaliści ds. marketingu łatwo konfigurują zautomatyzowane customer journeys, które uruchamiają się w odpowiednim momencie. To zapewnia nie tylko wygodę pracy, lecz także prawdziwą personalizację interakcji z klientami.

Wnioski: jak wdrożenie rozwiązań opartych na technologii Microsoft przekształciło marketing BROCARD?

Wdrożenie ekosystemu rozwiązań Microsoft całkowicie zmieniło podejście BROCARD do pracy z klientami. Marketing przekształcił się w inteligentny system, który działa precyzyjnie, szybko i w odpowiednim kontekście. Dziś technologie te zapewniają firmie BROCARD szereg korzyści:

1. Prawdziwe zrozumienie klienta — nie tylko jego wieku czy lokalizacji, ale także głębszych wzorców zachowań, preferencji i nawyków.
2. Natychmiastowe reakcje na działania klientów — niezależnie od kanału interakcji, ponieważ dane trafiają do CRM niemal w czasie rzeczywistym.
3. Znaczne skrócenie czasu potrzebnego na analizę informacji i uruchamianie nowych inicjatyw.
4. Wyższą efektywność kampanii marketingowych — dzięki precyzyjnej segmentacji, personalizacji i wykorzystaniu wyzwalaczy (triggerów).
5. Optymalizację wydatków na marketing — tylko kampanie trafiające do odpowiednich odbiorców.

Dlaczego można z pełnym przekonaniem stwierdzić, że to działa?

BROCARD jest zawsze blisko klienta: w aplikacji, na stronie, w sklepie, w Viberze, SMS, e-mailach, powiadomieniach push itd. To marketing oparty na zdarzeniach (event-based), zbudowany na segmentach, danych i logice omnikanałowej. Każde wydarzenie w życiu klienta — od urodzin po aktywność na stronie — staje się punktem styku aktywującym spersonalizowaną komunikację.

Już teraz firma wykorzystuje ponad 300 dynamicznych segmentów do komunikacji targetowanej i ponad 20 wyzwalaczy, które uruchamiają odpowiednie scenariusze. Łącznie w ciągu półtora roku pracy z systemem skonfigurowano ponad 1 500 scenariuszy interakcji z klientami.

Wdrożenie fundamentalnych rozwiązań do przetwarzania danych klientów jest pierwszym etapem na drodze do dalszego wykorzystania AI oraz modeli predykcyjnych. Firma BROCARD już pewnie podąża kolejnymi krokami tej ścieżki. Jak pokazuje doświadczenie – kto pierwszy zasieje ziarno zmian, ten pierwszy zbierze plony. Dlatego w SMART business z radością obserwowaliśmy wdrożenie przez BROCARD hiperpersonalizowanego marketingu i z równie wielką radością będziemy śledzić ich sukcesy w wykorzystaniu AI.

Denys Shevchuk

BDM ds. CRM

Partnerstwo, które przynosi rezultaty

Podczas wystąpienia podkreślono również, że wszystkie te innowacje nie byłyby możliwe bez partnera technologicznego. BROCARD wybrał firmę SMART business, ponieważ jest ona największym partnerem Microsoft w Europie Środkowo-Wschodniej, zatrudnia ponad 400 certyfikowanych specjalistów i dysponuje zasobami pozwalającymi realizować projekty o dowolnej skali i złożoności.

SMART business ma doświadczenie we wdrażaniu wszystkich rozwiązań Microsoft, a nasza współpraca trwa już 8 lat. Często przychodzimy jedynie z pomysłem lub marzeniem i wspólnie zanurzamy się w projekt, nawet jeśli na starcie wiele jest niewiadomych. Jednak dzięki synergii naszych zespołów pewnie przechodzimy tę drogę i osiągamy oczekiwany rezultat. Wiemy też na pewno — przed nami jeszcze wiele ambitnych planów!

Antonina Ohandżanian

Head of Marketing Projects, BROCARD

Doświadczenie BROCARD potwierdza: cyfryzacja to inwestycja w rozwój biznesu. Jakościowy, segmentowany marketing jest możliwy tylko wtedy, gdy silny zespół wspierają nowoczesne rozwiązania IT. Dzięki transformacji, którą detalista rozpoczął jeszcze w 2016 roku, dziś, w 2025 roku, BROCARD — jeden z tych ukraińskich detalistów, który może pochwalić się osobistą komunikacją z każdym z 2,5 mln klientów, co często bezpośrednio prowadzi do zakupu.

Ponadto ekosystem rozwiązań Microsoft zapewnił BROCARD bezszwową współpracę między kluczowymi funkcjami biznesowymi. Rachunkowość finansowa i zarządcza, gospodarka magazynowa, operacje na stronie i w aplikacji, komunikacja z klientami oraz praca biurowa — wszystko to zostało połączone za pomocą technologii jednego dostawcy. Dzięki temu dane o klientach, sprzedaży i przepływach finansowych są skonsolidowane i się nie dublują. Jak to się mówi: kto ma informacje, ten ma władzę.

Kyryło Rudniew

Współzałożyciel i partner zarządzający, SMART business

Chcesz zbudować własny ekosystem IT albo wdrożyć oddzielne rozwiązanie CRM, ERP czy inne? Zamów konsultację — a zespół SMART business pomoże wybrać, wdrożyć i skalować dokładnie ten produkt, który przyniesie oczekiwane rezultaty.