La época moderna de sobreproducción se denomina cada vez más como la época de los vendedores de sentidos, que no ofrecen productos a los consumidores, sino su valor personalizado.
Según el estudio de Benchmark, un 87% de las empresas de crecimiento dinámico utilizan activamente el enfoque de la «producción de valores». Su experiencia ilustra que existe una relación directa entre los esfuerzos de las empresas por crear una fuerte relación emocional con los consumidores y los volúmenes de ventas.
Las empresas son muy conscientes de ello: «Cómo llegar con precisión al corazón del consumidor y quedarse en él durante mucho tiempo» – no es un ritual mágico, sino una cuestión de recopilación y procesamiento de datos. Y aquí no se puede prescindir de herramientas eficaces.
El CRM es la herramienta más popular, pero no la única. Otra herramienta imprescindible es el Customer Journey Map (CJM).
¿Qué es Customer Journey Map?
Es un método de visualización de interacción de los consumidores con una empresa en diferentes fases de customer journey. Ayuda a comprender sus necesidades y emociones en cada punto de contacto con la marca.
Por lo tanto, los expertos consideran el CJM como una importante herramienta de optimización de los procesos empresariales junto con el sistema CRM.
Por qué utilizar CJM
¿Sabía que según los datos de Benckmark, más de 90% de clientes han hecho su propia investigación en Internet antes de comprar sus productos o servicios? ¿Y, además, han encontrado al menos varias ofertas similares?
¿Por qué le han elegido y si volverán a elegirle? ¿Recomendarán su marca a sus familiares, amigos, conocidos?
Un Customer Journey Map bien preparado permitirá recibir una respuesta realista a todas estas preguntas.
Tarea de Сustomer Journey Map: cómo convertir los planes en las ventas reales
Usted ha analizado el nicho de mercado del producto, ha identificado el público objetivo, ha elaborado el recorrido ideal del cliente y hasta ha estimado los volúmenes aproximados de ventas.
¿Sin embargo, los indicadores reales están lejos de los esperados, y los compradores potenciales abandonan las cestas vacías y no se convierten en los clientes habituales?
Entonces es el momento de empezar al elaborar los Customer Journey Maps.
La elaboración de CJM se basa en el análisis de intereses, necesidades, motivos y emociones de los consumidores en cada fase de interacción con la marca. Normalmente se crean en forma de las tablas, diagramas o infográficos.
De esta manera se consigue visualizar los puntos de dolor del recorrido de cliente desde el momento del primer contacto con la empresa hasta las interacciones de postventa.
Es una oportunidad para las empresas a entender cómo los consumidores perciben el producto o servicio, identificar las “areas de crecimiento” y ofrecer cambios relevantes en los pertinentes procesos empresariales.
Elaborar un Customer Journey Map es conveniente en cualquier fase de desarrollo de negocios.
Cuáles son las ventajas de un CJM detallado
Cuanta más información recopile a la hora de elaborar el Customer Journey Map, mayor será la probabilidad de que refleje de forma realista los procesos específicos de su empresa.
Un CJM detallado siempre brinda oportunidades adicionales:
- Cuanto más detallado sea el mapa, más fácil será ver los obstáculos reales en el recorrido del cliente. Por ejemplo, un formulario de registro «congelado», un manual poco comprensible o una línea de soporte sobrecargada. Ir más allá del «recorrido promedio» permite influir puntualmente en la conversión y aumentarla significativamente;
- Los CJM detallados visualizan el comportamiento de distintos tipos de clientes reales, sus expectativas y las barreras a las que se enfrentan. Y esto es una oportunidad de crear solamente contenidos y ofertas personalizadas, pero también de configurar escenarios automatizados que realmente funcionan.
Agilice un sistema CRM para elaborar un CJM detallado, utilice al máximo los datos de analítica web, analice registros de consultas al servicio de soporte técnico, encueste a los gestores y grupos focales.
Consejo: No descuide la opinión de los consumidores: según el estudio de Forbes realizado en 2023, el 50% de los encuestados están dispuestos a compartir sus datos con las empresas para mejorar el servicio y obtener emociones positivas.
Elementos principales del mapa del recorrido de cliente
Un Customer Journey Map siempre se elabora teniendo en cuenta las especificidades de cada negocio en particular y de cada producto individual. Sin embargo, los elementos principales suelen ser comunes. En concreto, son:
- Etapas del recorrido: una lista de todos los elementos importantes de la interacción del cliente con una empresa. Entre ellos: conocimiento mutuo, estudio de ofertas y comparación de competidores, toma de decisiones de compra, compra, servicio y asistencia posventa;
- Puntos de contacto: lugares específicos o formas de contacto del cliente con una empresa: sitio web, redes sociales, mensajeros populares, tiendas offline u online;
- Emociones del cliente en cada etapa.
Consejo: Dedique tiempo y esfuerzos para averiguar cómo se sienten los consumidores en cada etapa del customer journey. Según los datos de PWC, una de las empresas estadounidenses más influyentes en la investigación del comportamiento de los consumidores, el 32 % de los consumidores afirman que están dispuesto a abandonar su marca favorita tras una sola experiencia negativa.
- Objetivos del cliente – comprensión de lo que quiere el cliente en cada etapa: encontrar información, obtener un descuento, resolver un problema (qué y cómo);
- Puntos de dolor – obstáculos en el recorrido del cliente. En concreto: navegación incómoda por el sitio web; función de pago complicada; trabajo insatisfactorio del servicio de garantía; retraso en la entrega o falta de comunicación sobre cambios en sus términos o condiciones.
Identificados a tiempo, se convierten en las oportunidades para el crecimiento de una empresa.
Consejo: Procure establecer relaciones duraderas y de confianza con sus clientes. Haga todo lo posible para que quieran recomendarle. Según Benchmark, el 70% de las empresas afirman que los clientes de recomendación se convierten en ventas más rápido que cualquier otro.
Cree CJM correctamente
La creación de un Customer Journey Map eficaz implica una cierta secuencia de pasos obligatorios.
Definición de la finalidad y los objetivos
Defina claramente el objetivo empresarial: ganar una cierta cuota de mercado; retorno de las inversiones o aumento de los beneficios, y establezca un conjunto de métricas específicas relevantes.
Por ejemplo, satisfacción del cliente (CSAT), Net promoter score (NPS), tasa de retención de clientes (Customer Retention Rate), ingresos medios por cliente (CLV), tasa de conversión (Conversion Rate), tiempo medio de resolución (Average Resolution Time), porcentaje de devoluciones o reclamaciones, métricas de compromiso del cliente (Customer Engagement Metrics).
Crear un mapa es un trabajo en equipo
Es importante implicar en la creación del CJM a todos los empleados que entran en contacto con los consumidores: empleados del servicio de atención al cliente, del servicio post-garantía y vendedores.
Esto asegurará una visión global, identificación eficaz de los puntos débiles y sincronización de las acciones para aplicar un enfoque centrado en el cliente.
Lista exhaustiva de los puntos de contacto
Es importante no perder ninguno de los puntos de contacto de los clientes con la marca en cada etapa del recorrido del cliente.
Análisis multifacético del público objetivo
Se basa en:
- Datos del sistema CRM, incluidos análisis de ventas y datos de atención al cliente;
- Análisis web y de comportamiento mediante herramientas como Microsoft Clarity;
- Análisis de redes sociales y campañas de marketing;
- Estudios de campo sobre el mercado mediante la organización de encuestas, incluidos grupos focales.
- Retroalimentación de los clientes: chatbots de atención al cliente; retroalimentación en mercados en línea y foros.
Consejo. Mantenga la comunicación con sus clientes en los canales que les convienen. Según el estudio de Benchmark, las empresas que han organizado las ventas omnicanales tiene la tasa de retención de clientes a nivel de un 89%.
Segmentación del público
Es importante dividir a los clientes por segmentos separados y crear perfiles (Personas) para cada uno. Los parámetros de segmentación dependerán de las especificidades de negocio y tareas planteadas. En concreto son:
- Indicadores sociodemográficos: edad, sexo, puesto, nivel de ingresos, estado civil, enseñanza;
- geográficos: región, provincia, peculiaridades regionales de consumo de producto;
- tipo de comportamiento del comprador: frecuencia de consumo; plazos de compra; factores que influyen en la decisión (necesidad, espontaneidad);
- factores psicofísicos: valores, estilo de vida
Prueba de Customer Journey Map
El mapa elaborado debe probarse por medio de la simulación de situaciones reales en grupos focales. A continuación, se puede empezar a redactar el protocolo de actuaciones para los distintos departamentos de una empresa, en función del tipo de los consumidores y de la fase del Customer Journey Map. Utilice pruebas A/B para identificar las mejoras más relevantes para los distintos segmentos de clientes.
Optimización de procesos en los puntos de dolor
Los puntos de dolor del cliente identificados deben transformarse en mejoras adecuadas, como: UI/UX del sitio web, procesos de formalización de solicitudes, funcionamiento del servicio de entrega.
Medición de los principales КРІ
Es importante determinar periódicamente la eficacia de los cambios implementados midiendo los valores de las métricas relevantes.
Tipos principales de Customer Journey Map
Veamos los formatos de mapa más habituales para visualizar el recorrido del cliente.
Сustomer Journey Map del estado actual
Refleja los pensamientos y sentimientos de los consumidores a lo largo de su contacto con una empresa. Está diseñado para subrayar las emociones y los problemas en cada punto de contacto. Es el más adecuado para buscar deficiencias en la customer experience.
Consejo: A la hora de mejorar customer experience, recuerde que, según el estudio de PWC, los consumidores valoran más la rapidez, comodidad, personal siempre dispuesto a ayudar y servicio amable pero discreto.
Day in the life – una posibilidad de “entrar en la vida” del consumidor
Este formato del CJM implica la simulación de un día en la vida de un consumidor potencial. Es una herramienta muy utilizada por las empresas proactivas.
Por ejemplo, los futuros padres aún no buscan programas educativos para sus hijos, pero ya pueden estar interesados en métodos interactivos de desarrollo infantil temprano.
Future state – la mejor manera de simular el recorrido ideal del cliente
Este tipo de Customer Journey Map implica una cuidadosa consideración de todas las etapas del recorrido del cliente, incluidos los posibles inconvenientes.
Consejo. Dedique tiempo y esfuerzo al análisis: «¿Qué más puedo hacer por mis clientes?». Según el estudio de PWC, el 54% de los americanos cree que hay que mejorar la сustomer experience en la mayoría de las empresas.
Organice procesos empresariales centrados en el cliente
El Customer Journey Map, basado en el principio Service inlueprint, tiene como objetivo «auditar» los equipos y procesos que intervienen en la atención al cliente. Una de las areas de crecimiento en este contexto es descargar al personal de tareas rutinarias para que pueda centrarse en la atención al cliente.
Consejo. Según Benchmark, la implementación de la IA en las ventas puede hacerse cargo del 40% de las tareas rutinarias.
Ejemplos de Customer Journey Map para B2C y B2B
Ejemplo del CJM para una estación de servicio (B2C)
Ejemplo de Customer Journey Map para un proveedor de sistemas CRM para В2В
Mejores prácticas de Customer Journey Mapping
- Antes de elaborar un mapa del recorrido del cliente, es importante definir claramente el objetivo. Por ejemplo, si una empresa quiere reducir la fuga de clientes y centrarse en la retención de estos, necesita resolver cuidadosamente los puntos problemáticos después de la compra.
- Investigue a los clientes reales, no hipotéticos, y cree un CJM basándose en datos, no en suposiciones. Saque conclusiones pertinentes de los datos obtenidos. Por ejemplo, si los clientes se acuden con frecuencia al servicio de atención después de darse de alta, es posible que tenga que perfeccionar este proceso.
- Cree Personas detalladas de los clientes. El Customer Journey Mar debe construirse para segmentos específicos del público.
- Analice detenidamente el estado emocional de los clientes. Se puede añadir una escala de estados de ánimo de negativo a positivo y marcar los momentos críticos. Por ejemplo, si descubre que los nuevos usuarios se sienten confusos, debería añadir videotutoriales o indicaciones automatizadas.
- Utilice herramientas digitales para elaborar un CJM.
- Optimice los cuellos de botella y pruebe las mejoras. Al fin y al cabo, el Customer Journey Map es una herramienta para implementar los cambios necesarios. Por ejemplo, si los clientes abandonan a menudo sus cestas, se puede probar a añadir la opción «Comprar en un clic».
Top 10 de errores más comunes a la hora de crear un Customer Journey Map
- Elaborar un CJM sin datos reales. Crea la amenaza de malgastar recursos en mejorar cosas que no son críticas para los clientes;
- Crear un Customer Journey Map para el «cliente medio», falta de Personas claramente definidas;
- Ignorar el estado emocional del cliente;
- Conjunto incompleto de puntos de contacto;
- Falta de un mapa del escenario ideal, centrándose en «cómo son las cosas» sin entender cómo «deberían ser»;
- Ignorar las experiencias negativas de los clientes y concentrarse exclusivamente en las interacciones positivas;
- Un mapa demasiado detallado o, al revés, demasiado general. El equilibrio óptimo es de 5 a 10 etapas principales y puntos de contacto claramente definidos;
- Falta de actualizaciones del CJM: merece la pena analizar periódicamente los cambios en el comportamiento de los clientes y actualizar el mapa al menos una vez cada 6 meses;
- Creación formal de un CJM: es una herramienta de toma de decisiones que implica introducir cambios en los procesos;
- Falta de cooperación interfuncional: el equipo de marketing crea el CJM por sí solo, sin implicar a otros especialistas.
Herramientas de creación de Customer Journey Map
Los requisitos principales para las herramientas de creación de un CJM son:
- Interactividad y amplias posibilidades de visualización;
- Integración con sistemas CRM y otras fuentes de datos;
- Oportunidades para organizar el trabajo en equipo;
- Capacidades avanzadas de análisis y automatización.
Microsoft Visio
Una herramienta para crear gráficos, diagramas y visualizaciones, incluida el CJM. Dispone de bloques ya creados y plantillas para su construcción.
Microsoft Dynamics 365 Customer Insights
La solución Microsoft Dynamics 365 Customer Insights permite analizar el recorrido del cliente a partir de los datos de varios canales. Incluye, además, el uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para analizar el comportamiento de los clientes.
Microsoft Power BI
Una plataforma de análisis y visualización de datos que puede utilizarse, por ejemplo, para analizar el CJM. Brinda la posibilidad de crear los CJM personalizados basados en datos de distintas fuentes.
Microsoft Whiteboard
Una herramienta de trabajo en equipo intuitiva y sencilla que se integra con Teams y Outlook. Sirve para crear un CJM en las primeras fases de desarrollo del negocio.
Además de las herramientas mencionadas, existe una serie de herramientas especiales.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre Сustomer Journey Map y User journey?
El Customer Journey Map es una visión global del cliente y su experiencia. Abarca todas las fases de interacción con una empresa e incluye todos los canales. Se centra en las emociones, dolores, expectativas y experiencias de los consumidores. Se utiliza para una gestión estratégica de la experiencia del cliente.
User journey (recorrido del cliente) es un escenario específico de la interacción del usuario con un producto o servicio digital. Suele abarcar un escenario o caso concreto. Se utiliza cuando es necesario optimizar la interacción con un sitio web/aplicación y mejorar la UX/UI.
¿Cuál es la diferencia entre el Сustomer Journey Map y el embudo de ventas?
El Customer Journey Map y el embudo de ventas son dos enfoques diferentes para analizar la interacción con el cliente. Un embudo de ventas es un modelo que describe el recorrido de un cliente potencial desde el primer contacto con una marca hasta la realización de una compra. Se enfoca en los resultados empresariales y está orientado a la conversión. Se centra en el marketing y las ventas, y no en toda la experiencia del cliente. Ayuda a aumentar la eficacia de las ventas y el ROI de las campañas publicitarias.
El embudo ayuda a identificar los puntos débiles en las ventas (por ejemplo, un alto porcentaje de abandonos en la fase de proceso de compra). El CJM permite comprender las causas del problema (por ejemplo, una interfaz del sitio web poco clara o incómoda).
¿Cuál es la diferencia entre Сustomer Journey Map y Customer Experience Map?
Customer Experience Map (CEM) es una visión más amplia que el Сustomer Journey Map de la interacción del cliente con una empresa a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, independientemente del escenario específico.
Se enfoca en la experiencia global, independientemente de la marca. Analiza todas las interacciones y el contexto del cliente: desde el momento en que no conoce la empresa hasta que se convierte en un cliente habitual o abandona la marca. Ayuda a identificar las oportunidades para mejorar la experiencia global del cliente.
Cómo utilizar el mapa del recorrido de cliente
CJM es una potente herramienta para comprender las formas de mejorar el producto; elaborar estrategias de marketing de éxito y establecer una comunicación eficaz con los clientes, aumentar su fidelidad y atraer a nuevos clientes.
El CJM, en combinación con el СЕМ, permite evaluar de forma exhaustiva la interacción del cliente con una empresa y mejorar tanto la estrategia empresarial global como los procesos individuales.
También resulta eficaz combinar el CJM con un embudo de ventas. El embudo visualiza el problema, y el Customer Journey Map ayuda a comprender cómo resolverlo.
Mientras que la combinación de CJM y User journey permite mejorar la experiencia del cliente a nivel estratégico y al mismo tiempo optimizar los servicios digitales de una empresa.
¿Qué soluciones de SMART business son útiles para crear un Сustomer Journey Map/mejorar Customer journey?
SMART business ofrece una gama de soluciones integrales para recopilar y analizar la información necesaria para optimizar los procesos empresariales y elaborar un CJM. En concreto SMART Sales, SMART Customer Care, SMART Order Management y SMART Marketing con todo un conjunto de extensiones para organizar la comunicación omnicanal y el servicio 24/7.
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