una plataforma integral para las ventas en el segmento de B2B, B2C y atención al cliente basada en la tecnología de Microsoft Power Platform

El LTV es, ante todo, la capacidad de «medir la existencia» de la marca. Si nadie vuelve a comprar su producto — es porque no ha podido ofrecer una experiencia adecuada de interacción con la marca o porque dicha experiencia no ha resultado suficientemente valiosa para los clientes

Taylor Holiday

Managing Partner de Common Thread Collective

Qué es LTV (Lifetime Value)

¿Por qué el valor de vida del cliente es importante para empresas?

Para qué calcular el LTV: 7 argumentos para los dueños de negocio

1. Segmentación de clientes — la comprensión de los grupos de compradores que generan más beneficios permite centrar los recursos precisamente en ellos.
2. Personalización de ofertas — la creación de productos, promociones y comunicaciones relevantes para diferentes segmentos da a los clientes la sensación de que son vistos y comprendidos.
3. Optimización de los gastos de marketing — la definición clara de cuánto se puede gastar en la captación de clientes para obtener los beneficios permite elaborar estrategias financieras más eficaces.
4. Identificación de los canales más rentables — el análisis de las fuentes que atraen a los clientes con el LTV más alto permite prestar más atención a estos canales en las estrategias de marketing.
5. Reducción del coste de conversión — el rechazo de los canales y estrategias ineficaces que no aportan clientes valiosos permite optimizar el presupuesto.
6. Adaptación de la estrategia a los leads valiosos — el ajuste flexible de los enfoques en función de los clientes que proporcionan el mayor crecimiento ayuda a conservar los recursos.
7. Previsión de ingresos y ROI — el cálculo preciso de cuánto hay que invertir en la captación permite obtener el máximo rendimiento.

Cómo calcular LTV: fórmulas para diferentes sectores

• Fórmula más sencilla de LTV para servicios de suscripción y pagos periódicos

• Fórmula multiplicativa básica de LTV para comercio electrónico y comercio minorista 

• Fórmula LTV con margen y salida (para SaaS, servicios online)

• Modelo NPV (para B2B, productos caros)

• Enfoques segmentados y analíticos (aplicables a todos los sectores)

Cómo utilizar el LTV en marketing y negocios: aplicación práctica

• Segmentación de clientes El LTV es un criterio ideal para segmentar el público, ya que ayuda a segmentar la base de clientes por grupos — desde los más valiosos hasta los que generan menores beneficios. Gracias a ello, se identifican los clientes con mayor potencial y se les ofrece una experiencia personalizada: ofertas VIP, comunicación personalizada, descuentos, etc.
• Previsión y planificación La previsión de ingresos es una tarea para el LTV. Gracias a los enfoques bien pensados (análisis de cohortes, división por canales, geografía), se puede evaluar de dónde vendrán los beneficios futuros.
• Personalización de ofertas El análisis del valor de vida muestra qué productos o servicios compran los clientes más valiosos. Esto permite preparar promociones personalizadas, crear paquetes de productos y lanzar ventas adicionales o cruzadas.
• Retención y fidelidad El indicador LTV está relacionado directamente con la reputación de la marca entre los consumidores: los clientes que se sienten valorados vuelven más a menudo y gastan más.
• Identificación de los puntos de crecimiento en la experiencia del cliente Si el LTV de un determinado segmento disminuye, esta es una señal de que los clientes están perdiendo el interés. Al realizar un seguimiento de los cambios en su LTV, la empresa puede detectar más rápidamente los problemas en el servicio, los canales de comunicación o el producto y solucionarlos con rapidez.
• Planificación estratégica y gestión de riesgos La determinación del LTV permite pronosticar la rentabilidad a largo plazo, planificar la expansión del negocio y construir modelos financieros realistas. El LTV es una señal de la dependencia concentrada del negocio de un grupo limitado de clientes. Si los ingresos principales provienen de un segmento estrecho, es precisamente el momento de pensar en la diversificación del público y los canales. Esto reduce la vulnerabilidad en caso de cambios en las condiciones del mercado o en el comportamiento de los clientes.
• Presupuestación racional del marketing El LTV da una respuesta clara a la pregunta: «¿Cuánto se puede gastar en la adquisición de clientes (CAC) para que resulte rentable?» Si el LTV es superior al CAC — los gastos de marketing están bien justificados. Y si es al contrario — es una señal para optimizar las campañas publicitarias o los canales de captación.

El significado de la relación LTV:CAC. Qué es y cómo se calcula

• Si la relación es inferior a 1:1 — la empresa pierde dinero.
• 1:1–2:1 — el dinero se «vaporiza», es un equilibrio arriesgado.
• 3:1 — es un «estándar saludable» condicional donde los gastos de adquisición se convierten en beneficios y en una oportunidad de crecer.
• 4:1–5:1 — significa que el negocio es claramente rentable, pero, posiblemente, no crece lo agresivamente suficiente debido a la prudencia en los gastos de marketing.

• B2B SaaS: rango típico — 4:1, óptimo para la estabilidad del modelo y la retención de clientes.
• B2C SaaS (consumidores masivos): aproximadamente 5:1, debido a un LTV más bajo y a un público más amplio.
• Adtech: 7:1
• Ciberseguridad, Fintech, Edtech: ≈ 5:1
• Diseño: ≈ 6:1
• Servicios empresariales 3:1
• Producción, Sector farmacéutico: 3–4:1 Al mismo tiempo, si los clientes se atraen exclusivamente a través de los canales de pago, la proporción promedia es de aproximadamente 5:1
• Biotech, Consultoría de negocios, Construcción: 4:1
• Servicios financieros: 4:1
• Sector inmobiliario: 4:1

Razones principales del bajo LTV: «errores de negocio» que reducen el valor de vida del cliente

1. Falta de un trabajo sistemático para retener a los clientes Centrarse exclusivamente en la captación de nuevos clientes hace que los actuales «se vayan» poco a poco. Sin programas de fidelización, ofertas personalizadas o servicio posventa, incluso un cliente satisfecho puede optar por la competencia.
2. Calidad insuficiente de la experiencia del cliente La lentitud en la respuesta a las solicitudes, la complejidad del proceso de compra, la incomodidad de usar la interfaz o los retrasos imprevistos en la entrega —todo ello socava la confianza. Los clientes no solo recuerdan el producto como tal, sino también toda la experiencia de interacción con la marca.
3. Ignorancia de la personalización Al ofrecer las mismas comunicaciones para todos los segmentos de público, la empresa corre el riesgo de perder la sensación de un «enfoque individual». Las recomendaciones y el contenido personalizados ayudan a aumentar la frecuencia de las compras repetidas y el ticket promedio.
4. Subestimación del servicio posventa La falta de seguimiento, recordatorios de servicio o consejos adicionales sobre el uso del producto reducen la probabilidad de una interacción repetida. El cliente olvidará más rápidamente la marca si esta no le recuerda su existencia.
5. Estrategia limitada en cuanto a surtido o precios Cuando el cliente no tiene nada nuevo que «descubrir» en la marca (nuevos productos, promociones, upsells o cross-sells) — el LTV se estanca. La ampliación de la oferta permite aumentar el volumen de compras por cliente sin gastos adicionales para su captación.

Siete formas de aumentar el valor de vida del cliente

1. Personalización de ofertas y lanzamiento de programas de fidelización Segmente su base de clientes y utilice los datos de sus compras anteriores para ofrecerles productos y servicios relevantes. Los puntos, bonificaciones, cashback o privilegios para los clientes habituales les motivan a seguir con la marca y a comprar con más frecuencia (por ejemplo, alrededor del 80 % de los consumidores americanos son miembros de los programas de fidelización, lo que aumenta las compras repetidas en un 60 %).
2. Reactivación de clientes pasivos Recuérdeles su existencia a aquellos que llevan mucho tiempo sin hacer compras — mediante ofertas especiales, rebajas o mensajes personalizados. Aproximadamente un 20-30% del público inactivo puede recuperarse gracias a esta táctica, antes de que el cliente se considere completamente perdido.
3. Alto nivel de servicio La asistencia rápida, la información clara y la disposición a resolver problemas aumentan la confianza y el deseo de seguir con la marca. Según los estudios, más del 90 % de los clientes están dispuestos a repetir la compra si han tenido una experiencia positiva con el servicio.
4. Upsell y cross-sell Proponga a los clientes productos mejorados o adicionales relacionados. Esto no solo aumenta el ticket promedio, sino que también amplía la experiencia de uso del producto. Las ofertas postcompra automatizadas (por ejemplo, inmediatamente después de hacer un pedido) permiten aumentar considerablemente el porcentaje de retorno de los clientes.
5. Actualizaciones constantes del surtido La adición regular de nuevos productos o modificaciones mantiene el interés de los clientes y crea motivos adicionales para realizar pedidos repetidos. Esto es especialmente importante en los sectores altamente competitivos, donde la variedad influye directamente en la frecuencia de las compras.
6. Contenido educativo y experiencia Las guías, instrucciones, videotutoriales o seminarios web ayudan a los clientes a obtener más valor del producto. Esta estrategia aumenta la confianza en la marca y estimula el uso regular.
7. Analítica y optimización de interacción Realice un seguimiento periódico del indicador LTV y pruebe nuevas herramientas — desde las campañas por correo electrónico hasta las ventas upsell. Esto permitirá comprender qué acciones producen el mayor efecto y ampliarlas para aumentar la rentabilidad.

Caso práctico de BROCARD sobre el trabajo con el análisis LTV en el sistema CRM: cómo el cálculo del valor de vida de los clientes ayudó a aumentar los beneficios de la empresa

• la primera oferta se envía nueve meses después de la última compra, ya que se determinó que este era el período óptimo para recordar a la empresa.
• las siguientes se envían a los 12 y 15 meses, y así sucesivamente, con el aumento de los beneficios para el cliente.
• solo al cabo de tres años sin actividad, el cliente pasa definitivamente al segmento «fuga».

• justificar las inversiones en la personalización;
• optimizar el trabajo con diferentes segmentos;
• equilibrar las promociones a corto plazo y la fidelidad a largo plazo.

FAQ — preguntas más frecuentes sobre LTV

• ¿Cuál es la diferencia entre LTV y CLV? En la mayoría de los casos, son sinónimos — Lifetime Value y Customer Lifetime Value significan los ingresos totales que una empresa obtiene de un cliente durante todo el período de colaboración. La diferencia radica únicamente en el énfasis: LTV a veces se utiliza en un sentido más amplio, incluyendo el valor del cliente no solo en términos financieros (recomendaciones, influencia en la marca).
• ¿Con qué frecuencia hay que actualizar el cálculo del LTV? Lo ideal es hacerlo cada trimestre o tras cambios significativos en la fijación de precios, el marketing o el comportamiento de los clientes. Incluso cada mes en nichos dinámicos.
• ¿Es adecuado el análisis del LTV para todos los modelos de negocio? Para casi todos. El LTV es especialmente importante en los servicios de suscripción, el comercio electrónico, las aplicaciones móviles, el SaaS y el B2B. Para las ventas puntuales (por ejemplo, inmuebles), el LTV se utiliza con menos frecuencia.
• ¿Se puede calcular el LTV por segmentos de clientes? Sí, e incluso es recomendable. El LTV por segmentos ayuda a comprender qué grupos de clientes son más rentables y a ajustar el marketing a cada segmento por separado.
• ¿Cómo se relaciona el LTV con CAC, ROI y ARPU? El CAC (Customer Acquisition Cost) muestra cuánto cuesta la adquisición de un cliente. La relación LTV:CAC muestra la rentabilidad de las inversiones en marketing. El ROI (Return on Investment) evalúa la eficacia general de las inversiones, y el LTV influye en su crecimiento. ARPU (Average Revenue Per User) es el ingreso promedio por usuario, que es un componente de la fórmula LTV.
• ¿Se puede integrar el LTV en el CRM? Sí. La mayoría de los sistemas CRM modernos permiten calcular automáticamente el LTV a partir del historial de compras y las interacciones con los clientes, lo que simplifica la segmentación y la planificación del marketing.
• ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de calcular el LTV? 1. Utilizar solo los ingresos sin tener en cuenta el margen. 2. Ignorar los costes de retención de clientes. 3. Utilizar indicadores promedios sin segmentación. 4. Hacer los cálculos a partir de datos incompletos u obsoletos.

«Debemos dejar de esperar que el mar se calme algún día. Tenemos que aprender a navegar con vientos muy fuertes». Estas palabras del empresario griego Aristóteles Onassis reflejan a la perfección la filosofía de la empresa BROCARD — un ejemplo de marca que se transforma con valentía con ayuda de las tecnologías.

Un poco de antecedentes:

1. Dynamics 365 Customer Insights Journeys — una herramienta para coordinar eficazmente la interacción con los clientes a través de diferentes canales, lo que garantiza un enfoque individual para cada comprador;
2. Dynamics 365 Customer Insights Data — una plataforma para gestionar los datos de clientes, la que permite combinar, analizar y utilizar diferentes fuentes de información para mejorar la interacción con los consumidores;
3. Dynamics 365 Customer Voice — una solución para recopilar y analizar la retroalimentación de los clientes, la que permite a la empresa obtener información valiosa sobre la satisfacción y la fidelidad de los clientes.

La revolución informática de BROCARD:  principales factores desencadenantes de la transformación y procesos que se han implementado en la plataforma de Microsoft

• Contabilidad de pedidos;
• Automatización del trabajo del centro de contactos;
• Automatización de los procesos de almacén y puesta en marcha del picking por oleadas;
• Implementación del catálogo de productos;
• Soporte de actividades de marketing (en particular, promociones).

• Consolidación flexible de datos sobre clientes;
• Perfil completo del cliente en modo 360°;
• Herramientas para una segmentación profunda del público;
• Amplias posibilidades para la comunicación personalizada;
• Funcionalidad para crear escenarios de interacción complejos y ramificados a través de Customer Journeys;
• Módulo Dynamics 365 Customer Voice para encuestas, el que permite crear cuestionarios, recopilar y analizar los datos de los comentarios, etc.

Resultados de la implementación del ecosistema de soluciones de Microsoft

1. Integración fluida de todos los componentes empresariales — en vez de un montón de sistemas que no se sincronizan entre sí, ahora todos los procesos funcionan de forma coherente en un solo entorno;
2. Alto nivel de protección de datos que cumple con los requisitos actuales de seguridad y confidencialidad, gracias a las herramientas integradas de Microsoft: cifrado de datos, autenticación multinivel, control de acceso, etc.
3. Trabajo en un entorno en la nube que garantiza una alta disponibilidad, flexibilidad y estabilidad del negocio, independientemente de la infraestructura física, ubicación geográfica de los usuarios o cambios en el entorno operativo;
4. Arquitectura ampliable que permite ampliar fácilmente el sistema de acuerdo con las necesidades del negocio — añadir nuevos módulos, conectar servicios adicionales y adaptarse al crecimiento de la empresa sin necesidad de actualizar o cambiar por completo la infraestructura de TI;
5. Transparencia total y rastro de auditoría, lo que supone una ventaja importante para una empresa que trabaja de forma abierta y cumple con todos los requisitos legales. Este nivel de control aumenta la confianza por parte de los socios, simplifica las auditorías y reduce el riesgo de errores humanos;
6. Resistencia a los riesgos externos — por ejemplo, los terminales POS siguen funcionando incluso en caso de corte de suministro eléctrico o de Internet, gracias al almacenamiento local de datos en caché y al modo de funcionamiento autónomo. Esto garantiza la continuidad de las ventas y la conservación de la información para su posterior sincronización con el sistema central;
7. Actualización instantánea de los datos del cliente en el sistema que supone es una oportunidad clave para una buena personalización y un servicio rápido;
8. Mejora de la interacción entre departamentos — ya no hay necesidad de intercambiar tablas, archivos o correspondencia interminable, ya que todos los datos se almacenan de forma centralizada y están disponibles en tiempo real.

Casos prácticos: ¿cómo el ecosistema informático de BROCARD ayuda hoy en día a trabajar con clientes reales?

Caso №1 — Trabajo con las fechas de cumpleaños

En conjunto, esta automatización garantiza:

• Envío diario de cartas personalizadas;
• 4 diferentes сustomer journeys automatizados para 4 grupos dinámicos de clientes;
• Journeys que realizan un seguimiento de cumpleaños durante 7 días — la empresa llevó a cabo varios experimentos y optó por la opción de enviar una comunicación a los clientes 7 días antes del día de su cumpleaños y mantener la oferta vigente durante 7 días después de la fecha de cumpleaños;
• Código promocional único, protegido mediante la vinculación al número de teléfono y código PIN;
• Validación de nombres a través de un directorio para evitar errores ortográficos.

Anteriormente los especialistas en marketing ni siquiera imaginaban que se podía trabajar con los cumpleañeros a diario, pero ahora la estrategia automatizada ahorra mucho el tiempo y los recursos de los especialistas. Además, la comunicación previa al cumpleaños genera un volumen de ventas tan significativo que se ha convertido en una de las tres actividades de marketing más eficaces de BROCARD.

Antonina Ogandzhanian

Directora de marketing de BROCARD

Caso №2 — Activación de «Segmentos Inactivos»

1. Fecha de la última compra (Recency);
2. Frecuencia de compras (Frequency);
3. Cantidad de gastos (Monetary).

• El segmento de clientes «inactivos» se redujo 4,9 veces;
• El segmento de salida potencial se redujo 3,8 veces;
• El segmento de salida se redujo 1,5 veces.

Caso №3 — Trabajo con las listas de deseos

1. Utilizar la información de las listas de deseos para promocionar determinadas marcas o productos específicos;
2. Personalizar los precios para segmentos específicos de los clientes, haciendo las ofertas aún más atractivas — informar a los compradores sobre la bajada de precios precisamente de los productos de su lista de deseos;
3. Aumentar la eficacia de los envíos, ya que se basan en los intereses reales del cliente.

Caso №4 — Jerarquía de promociones

• Rebajas en porcentajes o en valor monetario absoluto;
• Ofertas especiales válidas solo en determinados lugares, canales o durante un determinado periodo de tiempo;
• Promociones para todo el surtido o para marcas concretas;
• Regalos por compra, etc.

1. El especialista en marketing ahorra el tiempo al introducir las promociones en el sistema;
2. El cliente siempre obtiene el precio más ventajoso, incluso si el producto está sujeto a varias promociones a la vez, el sistema aplicará automáticamente la mejor rebaja;
3. El cajero se centra en la atención al cliente, ya que el sistema realiza todos los cálculos por sí mismo, eliminando el riesgo de imprecisiones.

Caso №5 — Códigos promocionales

• Se genera un código promocional;
• Se establecen las reglas para su activación;
• En el momento de la compra, el sistema calcula automáticamente la rebaja o activa la promoción correspondiente.

• Se segmenta el público para enviar el código promocional;
• Se inicia la comunicación según un desencadenante, por ejemplo, en el día de cumpleaños o al pasar a otro segmento.

Caso №6 — Certificados de regalo de nueva generación

• Se crea solo después de su compra;
• Está vinculado a un número de teléfono;
• Está protegido por una contraseña dinámica de un solo uso.

Conclusiones: ¿cómo la implementación de soluciones basadas en tecnologías Microsoft transformó el marketing de BROCARD?

1. Comprensión real del cliente — no solo su edad o ubicación geográfica, sino también patrones de comportamiento, preferencias y hábitos más profundos.
2. Reacciones instantáneas a las acciones de los compradores, independientemente del canal de interacción, ya que los datos entran al CRM casi en tiempo real.
3. Reducción significativa del tiempo dedicado al análisis de datos y al lanzamiento de nuevas iniciativas.
4. Aumento de la eficacia de las campañas de marketing mediante una segmentación precisa, la personalización y el uso de desencadenantes.
5. Optimización de los gastos de marketing — solo campañas relevantes para públicos relevantes.

¿Por qué se puede afirmar con seguridad que esto funciona?

La implementación de soluciones fundamentales para procesar los datos de clientes es el primer y más importante paso hacia la adopción de la IA y los modelos predictivos. BROCARD ya está avanzando con confianza por este camino. La experiencia demuestra que aquellos que siembran primero las semillas del cambio serán los primeros en recoger la cosecha. Por eso, en SMART business nos complace ver que BROCARD ha adoptado el marketing hiperpersonalizado, y estaremos igualmente felices de celebrar su éxito en el dominio de la IA

Denys Shevchuk

Gerente de Desarrollo de Negocios para soluciones CRM

Colaboración que da resultados

SMART business tiene experiencia en la implementación de todas las soluciones de Microsoft y nuestra colaboración dura ya ocho años. A menudo venimos solo con una idea o un sueño y nos sumergimos juntos en el proyecto, aunque al principio haya muchas incertidumbres. Pero gracias a la sinergia de nuestros equipos, recorremos este camino con confianza y logramos el resultado esperado. ¡Sabemos con certeza que aún nos esperan muchos planes ambiciosos!

Antonina Ogandzhanian

Directora de marketing de BROCARD

La experiencia de BROCARD lo demuestra: la digitalización es una inversión en el crecimiento de la empresa. Un marketing de calidad altamente segmentado solo es posible cuando un equipo potente cuenta con el soporte de soluciones de TI modernas. Gracias a la transformación que el minorista inició en 2016, hoy en día, en 2025, BROCARD se encuentra entre los minoristas ucranianos que pueden ofrecer con orgullo una comunicación personalizada con cada uno de sus 2,5 millones de clientes, lo que a menudo conduce directamente a una compra. Además, el ecosistema de soluciones de Microsoft ha proporcionado a BROCARD una integración fluida entre las funciones clave del negocio. La contabilidad financiera y administrativa, las operaciones de almacén, los procesos del sitio web y la aplicación, las comunicaciones con los clientes y el trabajo en oficina están unificados por las tecnologías de un solo proveedor. Como resultado, los datos de clientes, comerciales y financieros se consolidan sin duplicaciones. Y como dice el refrán: quien tiene la información, posee el mundo.

Kyrylo Rudnev

Cofundador y Socio Gerente, SMART business

• Relleno automático de la ficha del cliente con los datos del servicio YouControl.
• Plantilla de integración lista para usar y automatización de escenarios propios (mediante Microsoft Power Automate Flow) en las soluciones de la plataforma SMART CRM, las aplicaciones Power Apps o Microsoft Dynamics 365.
• Verificación en las listas de sanciones con visualización de las sanciones detectadas, fechas de publicación, fuentes y descripción.
• Verificación en las listas de deudores fiscales.
• Obtención de la lista de casos judiciales de la contraparte e información adicional sobre los casos: estado de la tramitación del caso, objeto de la demanda, nombre del tribunal, resoluciones, etc.
• Iniciación de verificaciones en diferentes escenarios:
  • Verificación del sistema por parte del usuario desde la ficha del socio;
  • Verificación automática periódica según el calendario.