LTV — valor de vida del cliente: cálculo y aplicación práctica

El LTV es, ante todo, la capacidad de «medir la existencia» de la marca. Si nadie vuelve a comprar su producto — es porque no ha podido ofrecer una experiencia adecuada de interacción con la marca o porque dicha experiencia no ha resultado suficientemente valiosa para los clientes

Taylor Holiday

Managing Partner de Common Thread Collective

Hoy en día, en el centro de cualquier negocio no se encuentran los productos ni la publicidad, sino los clientes que vuelven una y otra vez. Son ellos los que impulsan el crecimiento de la empresa y miden su éxito, ya que cada pedido repetido no solo supone ingresos, sino también una confirmación del valor de la marca a los ojos del comprador.

Sin embargo, retener a un cliente es más difícil que atraer su atención por primera vez: la oferta en el mercado es enorme, los competidores actúan de forma agresiva y las expectativas crecen constantemente. En esta realidad, a las empresas no les basta con contar las ventas o la cantidad de los nuevos contactos. Es necesario definir claramente la respuesta a la pregunta: «¿Qué valor real aporta cada cliente a lo largo de toda la colaboración y si merece la pena invertir los recursos en su retención?».

La respuesta a esta pregunta la da el indicador LTV (Lifetime Value) o CLV (Customer Lifetime Value) — uno de los indicadores clave del éxito a largo plazo de un negocio. Permite ver al cliente no como una transacción puntual, sino como una fuente de ingresos estables. Veamos más detenidamente cómo se calcula el indicador LTV y qué funciones ofrece para las empresas.

Qué es LTV (Lifetime Value)

LTV, o valor de vida del cliente, es un indicador que refleja los ingresos totales que una empresa obtiene de un cliente durante todo el período de colaboración. Considera todas las compras e interacciones — desde la primera transacción hasta el último contacto, determinando el valor que aporta el cliente mientras permanece con usted.

¿Cómo funciona? Imaginemos que una cafetería atrae a un nuevo cliente a través de la publicidad. El primer día, él compra un café por 80 grivnas. Sin embargo, si le gusta la bebida, el ambiente y el servicio, volverá al día siguiente, la semana siguiente, incluso traerá a sus amigos, y se convertirá en un cliente habitual durante tres años, gastando 1000 hryvnias en promedio al mes. Por lo tanto, su LTV para la cafetería será de aproximadamente 36 000 hryvnias. Esta cifra incluye todo el recorrido del cliente: la captación inicial, las compras repetidas regulares y los posibles gastos adicionales que surgen gracias a la experiencia positiva.

Por cierto, junto con el término LTV, en la práctica internacional se utiliza a menudo la abreviatura CLV (Customer Lifetime Value)— ambos indicadores describen el mismo concepto, pero con diferentes énfasis en el cálculo. Si el LTV muestra el valor medio de los beneficios que suele aportar un cliente a la empresa durante todo el tiempo de interacción, el CLV considera a cada comprador de forma individual, lo que permite segmentar a los consumidores con mayor detalle.

¿Por qué el valor de vida del cliente es importante para empresas?

El marketing masivo en las condiciones actuales del mercado está perdiendo cada vez más su eficacia, y la captación de nuevos clientes se encarece cada año. Por otro lado, retener a los clientes actuales le cuesta a la empresa entre 5 y 25 veces menos, según un estudio de Harvard Business Review.

En este contexto, el cálculo del valor de vida del cliente ayuda a comprender qué segmentos del público son los más rentables y tienen el mayor potencial de crecimiento. Esto abre posibilidades para personalizar las ofertas y las comunicaciones, ya que el cliente siente que la empresa conoce y tiene en cuenta sus necesidades. El resultado de esta táctica es casi siempre un aumento del nivel de lealtad, la frecuencia de las compras repetidas y el valor del ticket promedio.

Además, el análisis del LTV permite ver los puntos débiles en la experiencia del cliente: dónde baja el compromiso, cuándo el cliente «se aleja» y qué es lo que no funciona en la estrategia. Esto permite formular hipótesis para mejorar el servicio, probar nuevos enfoques y adaptar el modelo de negocio a las expectativas de los leads más valiosos. De este modo, la empresa invierte más en aquellos que regresan, crea una experiencia positiva para los que dudan y detecta a tiempo a los que están a punto de marcharse.

Para qué calcular el LTV: 7 argumentos para los dueños de negocio

La métrica LTV responde a una pregunta clave para los negocios: «¿Cuánto tengo que gastar para ganar más?». Sin embargo, el valor del LTV va mucho más allá de un solo indicador. El cálculo del valor de vida del cliente ofrece a las empresas una serie de ventajas estratégicas, como:

1. Segmentación de clientes — la comprensión de los grupos de compradores que generan más beneficios permite centrar los recursos precisamente en ellos.
2. Personalización de ofertas — la creación de productos, promociones y comunicaciones relevantes para diferentes segmentos da a los clientes la sensación de que son vistos y comprendidos.
3. Optimización de los gastos de marketing — la definición clara de cuánto se puede gastar en la captación de clientes para obtener los beneficios permite elaborar estrategias financieras más eficaces.
4. Identificación de los canales más rentables — el análisis de las fuentes que atraen a los clientes con el LTV más alto permite prestar más atención a estos canales en las estrategias de marketing.
5. Reducción del coste de conversión — el rechazo de los canales y estrategias ineficaces que no aportan clientes valiosos permite optimizar el presupuesto.
6. Adaptación de la estrategia a los leads valiosos — el ajuste flexible de los enfoques en función de los clientes que proporcionan el mayor crecimiento ayuda a conservar los recursos.
7. Previsión de ingresos y ROI — el cálculo preciso de cuánto hay que invertir en la captación permite obtener el máximo rendimiento.

Cómo calcular LTV: fórmulas para diferentes sectores

Actualmente, no existe una fórmula universal para calcular el valor de vida del cliente. La elección de la fórmula depende del modelo de negocio, el sector y los objetivos de la empresa. Por ejemplo, en el comercio minorista, lo más importante es conocer el ticket promedio y la frecuencia de las compras; en los servicios de suscripción — la fuga de clientes y los ingresos promedios por usuario; y en el sector bancario — el margen y la retención a largo plazo.

Entonces, ¿cómo elegir el método que mejor se adapte a sus objetivos? Hemos preparado una lista de las fórmulas más utilizadas en diferentes sectores. Proponemos analizarlas en detalle y determinar cuál es la más adecuada para su negocio.

• Fórmula más sencilla de LTV para servicios de suscripción y pagos periódicos

LTV = ARPU × Customer Lifetime

Donde ARPU es el ingreso promedio por cliente al mes = (ingreso ÷ clientes activos).

Customer Lifespan — Tiempo de vida del cliente

Ejemplo: ARPU = $30 (mensualmente), Customer Lifetime = 24 meses

LTV = $30 × 24 = $720

• Fórmula multiplicativa básica de LTV para comercio electrónico y comercio minorista 

LTV = AOV × Purchase Frequency × Customer Lifespan

Donde AOV — Ticket promedio de compra (el importe de todas las compras dividido por la cantidad de todas las compras)

Purchase Frequency — Frecuencia de compras

Customer Lifespan — Tiempo de vida del cliente

Se utiliza para el comercio electrónico, comercio minorista, productos en circulación regular.

Ejemplo: AOV (ticket promedio) = $80, el cliente compra 4 veces al año, el ciclo de vida = 3 años

LTV = $80 × 4 × 3 = $960.

• Fórmula LTV con margen y salida (para SaaS, servicios online)

LTV = (ARPU × Gross Margin) ÷ Churn Rate

Donde ARPU — Ingresos promedios por cliente al mes = (ingresos ÷ clientes activos).

Gross Margin — Margen bruto

Churn Rate — Nivel de fuga de clientes

Adecuado para servicios con un flujo de pagos predecible.

Ejemplo: ARPU = $15 (mensualmente), Gross Margin = 60% (0.60), Churn = 4% (0.04)

ARPU × Margin = $15 × 0.60 = $9.00. Dividimos por churn: $9.00 ÷ 0.04 = $225.00

Resultado: LTV ≈ $225.

• Modelo NPV (para B2B, productos caros)

LTV = Σ (Revenueₜ × Margin ÷ (1 + Discount Rate)ₜ) — CAC

Donde Σ — Suma de los períodos (Año, mes, etc.)

Revenueₜ — Ingresoₜ

Margin — margen

Discount Rate — Tasa de descuento

CAC — Coste de captación de clientes

Conveniente para contratos a largo plazo y compras ocasionales.

Ejemplo: Ingreso: $200, $240, $300 por tres años, margen = 50% (0.5), tasa de descuento = 10% (0.10). CAC = $100

Contribución año 1 = (200 × 0.5) ÷ (1 + 0.10)¹ = 100 ÷ 1.10 = $90.91; contribución año 2 = (240 × 0.5) ÷ (1 + 0.10)² = 120 ÷ 1.21 = $99.17; Contribución año 3 = (300 × 0.5) ÷ (1 + 0.10)³ = 150 ÷ 1.331 = $112.70

Cantidad de contribuciones descontadas = $90.91 + $99.17 + $112.70 = $302.78

LTV = $302.78 − $100 = $202.78

• Enfoques segmentados y analíticos (aplicables a todos los sectores)

LTV = Σ (Segment Revenue × Retention Probability × Margin)

Donde Σ — Suma de los períodos (Año, mes, etc.)

Segment Revenue — Ingreso del segmento

Retention Probability — Probabilidad de retención

Margin — Margen

Se utiliza en el análisis RFM, el análisis de cohortes y para negocios multicategoría.

Ayuda a tener en cuenta que los diferentes grupos de clientes tienen diferentes niveles de valor y retención.

Cómo utilizar el LTV en marketing y negocios: aplicación práctica

El conocimiento del LTV ayuda a las empresas a tomar decisiones informadas: cuánto se puede invertir en la captación de clientes, qué estrategias de lealtad funcionan mejor y dónde buscar puntos de crecimiento de los beneficios. ¿Cómo funciona exactamente?

• Segmentación de clientes
  El LTV es un criterio ideal para segmentar el público, ya que ayuda a segmentar la base de clientes por grupos — desde los más valiosos hasta los que generan menores beneficios. Gracias a ello, se identifican los clientes con mayor potencial y se les ofrece una experiencia personalizada: ofertas VIP, comunicación personalizada, descuentos, etc.
• Previsión y planificación
  La previsión de ingresos es una tarea para el LTV. Gracias a los enfoques bien pensados (análisis de cohortes, división por canales, geografía), se puede evaluar de dónde vendrán los beneficios futuros.
• Personalización de ofertas
  El análisis del valor de vida muestra qué productos o servicios compran los clientes más valiosos. Esto permite preparar promociones personalizadas, crear paquetes de productos y lanzar ventas adicionales o cruzadas.
• Retención y fidelidad
  El indicador LTV está relacionado directamente con la reputación de la marca entre los consumidores: los clientes que se sienten valorados vuelven más a menudo y gastan más.
• Identificación de los puntos de crecimiento en la experiencia del cliente
  Si el LTV de un determinado segmento disminuye, esta es una señal de que los clientes están perdiendo el interés. Al realizar un seguimiento de los cambios en su LTV, la empresa puede detectar más rápidamente los problemas en el servicio, los canales de comunicación o el producto y solucionarlos con rapidez.
• Planificación estratégica y gestión de riesgos
  La determinación del LTV permite pronosticar la rentabilidad a largo plazo, planificar la expansión del negocio y construir modelos financieros realistas. El LTV es una señal de la dependencia concentrada del negocio de un grupo limitado de clientes. Si los ingresos principales provienen de un segmento estrecho, es precisamente el momento de pensar en la diversificación del público y los canales. Esto reduce la vulnerabilidad en caso de cambios en las condiciones del mercado o en el comportamiento de los clientes.
• Presupuestación racional del marketing
  El LTV da una respuesta clara a la pregunta: «¿Cuánto se puede gastar en la adquisición de clientes (CAC) para que resulte rentable?» Si el LTV es superior al CAC — los gastos de marketing están bien justificados. Y si es al contrario — es una señal para optimizar las campañas publicitarias o los canales de captación.

El significado de la relación LTV:CAC. Qué es y cómo se calcula

Los negocios en el mercado digital se enfrentan a nuevos retos: en los últimos cinco años, el coste medio de adquisición de clientes (Customer Acquisition Cost, o CAC) en las empresas digitales ha aumentado un 50 % debido a la mayor competencia y al aumento de los precios de la publicidad en plataformas como Facebook y Google. El análisis de la relación entre el LTV y el CAC muestra cuántos ingresos genera un cliente en comparación con lo que cuesta su adquisición. En consecuencia, la empresa puede determinar en qué segmento de clientes le conviene invertir sus recursos.

Entonces, ¿cuál debe ser la relación LTV:CAC (donde LTV es el valor de vida del cliente y CAC son los gastos de su captación)?

• Si la relación es inferior a 1:1 — la empresa pierde dinero.
• 1:1–2:1 — el dinero se «vaporiza», es un equilibrio arriesgado.
• 3:1 — es un «estándar saludable» condicional donde los gastos de adquisición se convierten en beneficios y en una oportunidad de crecer.
• 4:1–5:1 — significa que el negocio es claramente rentable, pero, posiblemente, no crece lo agresivamente suficiente debido a la prudencia en los gastos de marketing.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que las normas de la relación LTV:CAC varían en función del sector empresarial: el promedio estándar de 3:1 es solo una referencia, no una regla universal. Por ejemplo:

• B2B SaaS: rango típico — 4:1, óptimo para la estabilidad del modelo y la retención de clientes.
• B2C SaaS (consumidores masivos): aproximadamente 5:1, debido a un LTV más bajo y a un público más amplio.
• Adtech: 7:1
• Ciberseguridad, Fintech, Edtech: ≈ 5:1
• Diseño: ≈ 6:1
• Servicios empresariales 3:1
• Producción, Sector farmacéutico: 3–4:1
  Al mismo tiempo, si los clientes se atraen exclusivamente a través de los canales de pago, la proporción promedia es de aproximadamente 5:1
• Biotech, Consultoría de negocios, Construcción: 4:1
• Servicios financieros: 4:1
• Sector inmobiliario: 4:1

La gestión racional de la relación LTV:CAC permite comprender si los gastos de marketing realmente funcionan para el negocio. Si el valor de vida del cliente supera significativamente los gastos de su captación, significa que vale la pena ampliar el canal, ya que ya está dando beneficios. Por eso se considera que la relación 3:1 es el punto de partida: demuestra que el modelo de negocio está listo para crecer con beneficios. Y si la relación alcanza 5:1 — es una señal de que la empresa puede permitirse inversiones aún más agresivas en el marketing sin perder la eficiencia.

Al mismo tiempo, este indicador es importante no solo para la estrategia interna, sino también para la evaluación externa. Los inversores lo consideran directamente en el valor del negocio: un modelo con un LTV:CAC de 3:1 suele valorarse varias veces más que uno donde solo es de 2:1. Asimismo, la relación influye en la velocidad de retorno de la inversión: con un LTV:CAC de aproximadamente 5:1, los gastos de marketing pueden rentabilizarse en tan solo cuatro meses, lo que supone un potente recurso para futuras reinversiones.

Razones principales del bajo LTV: «errores de negocio» que reducen el valor de vida del cliente

El bajo valor de vida del cliente no suele ser fruto de la casualidad, sino que normalmente se debe a los errores concretos en la estrategia, el servicio o la comunicación. La consciencia de estos errores ayuda a detectar más rápidamente los puntos problemáticos y a corregirlos a tiempo, antes de que se conviertan en pérdidas sistémicas. A continuación, presentamos los principales «errores» que pueden causar un LTV bajo:

1. Falta de un trabajo sistemático para retener a los clientes
   Centrarse exclusivamente en la captación de nuevos clientes hace que los actuales «se vayan» poco a poco. Sin programas de fidelización, ofertas personalizadas o servicio posventa, incluso un cliente satisfecho puede optar por la competencia.
2. Calidad insuficiente de la experiencia del cliente
   La lentitud en la respuesta a las solicitudes, la complejidad del proceso de compra, la incomodidad de usar la interfaz o los retrasos imprevistos en la entrega —todo ello socava la confianza. Los clientes no solo recuerdan el producto como tal, sino también toda la experiencia de interacción con la marca.
3. Ignorancia de la personalización
   Al ofrecer las mismas comunicaciones para todos los segmentos de público, la empresa corre el riesgo de perder la sensación de un «enfoque individual». Las recomendaciones y el contenido personalizados ayudan a aumentar la frecuencia de las compras repetidas y el ticket promedio.
4. Subestimación del servicio posventa
   La falta de seguimiento, recordatorios de servicio o consejos adicionales sobre el uso del producto reducen la probabilidad de una interacción repetida. El cliente olvidará más rápidamente la marca si esta no le recuerda su existencia.
5. Estrategia limitada en cuanto a surtido o precios
   Cuando el cliente no tiene nada nuevo que «descubrir» en la marca (nuevos productos, promociones, upsells o cross-sells) — el LTV se estanca. La ampliación de la oferta permite aumentar el volumen de compras por cliente sin gastos adicionales para su captación.

Siete formas de aumentar el valor de vida del cliente

El aumento del indicador LTV no es un objetivo abstracto, sino un resultado empresarial totalmente medible. Se puede lograr gracias a la combinación de un buen servicio, una comunicación competente y el trabajo con los datos. Cuanto mejor comprenda la marca a su cliente y responda a sus necesidades, más duradera y rentable será la colaboración.

Hemos recopilado varios consejos universales y probados que ayudan a trabajar con los clientes durante más tiempo y con mayor eficacia:

1. Personalización de ofertas y lanzamiento de programas de fidelización
   Segmente su base de clientes y utilice los datos de sus compras anteriores para ofrecerles productos y servicios relevantes. Los puntos, bonificaciones, cashback o privilegios para los clientes habituales les motivan a seguir con la marca y a comprar con más frecuencia (por ejemplo, alrededor del 80 % de los consumidores americanos son miembros de los programas de fidelización, lo que aumenta las compras repetidas en un 60 %).
2. Reactivación de clientes pasivos
   Recuérdeles su existencia a aquellos que llevan mucho tiempo sin hacer compras — mediante ofertas especiales, rebajas o mensajes personalizados. Aproximadamente un 20-30% del público inactivo puede recuperarse gracias a esta táctica, antes de que el cliente se considere completamente perdido.
3. Alto nivel de servicio
   La asistencia rápida, la información clara y la disposición a resolver problemas aumentan la confianza y el deseo de seguir con la marca. Según los estudios, más del 90 % de los clientes están dispuestos a repetir la compra si han tenido una experiencia positiva con el servicio.
4. Upsell y cross-sell
   Proponga a los clientes productos mejorados o adicionales relacionados. Esto no solo aumenta el ticket promedio, sino que también amplía la experiencia de uso del producto. Las ofertas postcompra automatizadas (por ejemplo, inmediatamente después de hacer un pedido) permiten aumentar considerablemente el porcentaje de retorno de los clientes.
5. Actualizaciones constantes del surtido
   La adición regular de nuevos productos o modificaciones mantiene el interés de los clientes y crea motivos adicionales para realizar pedidos repetidos. Esto es especialmente importante en los sectores altamente competitivos, donde la variedad influye directamente en la frecuencia de las compras.
6. Contenido educativo y experiencia
   Las guías, instrucciones, videotutoriales o seminarios web ayudan a los clientes a obtener más valor del producto. Esta estrategia aumenta la confianza en la marca y estimula el uso regular.
7. Analítica y optimización de interacción
   Realice un seguimiento periódico del indicador LTV y pruebe nuevas herramientas — desde las campañas por correo electrónico hasta las ventas upsell. Esto permitirá comprender qué acciones producen el mayor efecto y ampliarlas para aumentar la rentabilidad.

Caso práctico de BROCARD sobre el trabajo con el análisis LTV en el sistema CRM: cómo el cálculo del valor de vida de los clientes ayudó a aumentar los beneficios de la empresa

El uso óptimo de la analítica LTV en el contexto de la elaboración de estrategias de marketing queda claramente demostrado en la historia de éxito de BROCARD — la mayor cadena de perfumería y cosmética de Ucrania. Desde 2018, la empresa utiliza las herramientas de Microsoft Dynamics 365 para crear una comunicación personalizada con los clientes.

Una de las áreas más exitosas ha sido la automatización de la interacción con los consumidores con motivo de sus cumpleaños. Si antes los especialistas en marketing creaban manualmente las listas de cumpleañeros y enviaban correos electrónicos universales una vez al mes, ahora la empresa ha pasado a realizar comunicaciones personalizadas diarias. Para ello, se crearon cuatro customer journeys orientados a diferentes segmentos de clientes — desde rebajas estándar hasta ofertas exclusivas para los clientes VIP. Las ofertas se envían 7 días antes del cumpleaños y siguen siendo relevantes durante una semana después.

Este enfoque se convirtió en una de las tres actividades de marketing más eficaces de la empresa gracias a sus excelentes resultados.

Otro paso hacia la optimización de las relaciones de la empresa con los clientes fue la segmentación RFM completa de la base de clientes. Utilizando los criterios Recency (antigüedad de la compra), Frequency (frecuencia de las compras) y Monetary (gastos promedios), BROCARD formó un cubo RFM de tamaño 5x5x5 y lo optimizó para 11 grupos clave. Esto permitió trabajar con mayor precisión con diferentes categorías de clientes.

Se prestó una atención especial a los clientes «inactivos». Para recuperarlos, se implementaron escenarios en cascada:

• la primera oferta se envía nueve meses después de la última compra, ya que se determinó que este era el período óptimo para recordar a la empresa.
• las siguientes se envían a los 12 y 15 meses, y así sucesivamente, con el aumento de los beneficios para el cliente.
• solo al cabo de tres años sin actividad, el cliente pasa definitivamente al segmento «fuga».

La implementación de esta estrategia dio resultados tangibles: el número de clientes «inactivos» se redujo casi 5 veces, la pérdida potencial de clientes se redujo 3,8 veces y el segmento de pérdida de clientes se redujo 1,5 veces.

Gracias a la comprensión del indicador del valor de vida del cliente, BROCARD pudo comprender qué clientes aportan más valor y qué escenarios de interacción con ellos son más eficaces. Sin el LTV, los especialistas en marketing habrían trabajado «a ciegas» — lanzando las mismas campañas masivas para todos — pero gracias a este indicador se logró:

• justificar las inversiones en la personalización;
• optimizar el trabajo con diferentes segmentos;
• equilibrar las promociones a corto plazo y la fidelidad a largo plazo.

FAQ — preguntas más frecuentes sobre LTV

Por último, hemos preparado las respuestas a las preguntas sobre LTV que más suelen formular los empresarios:

• ¿Cuál es la diferencia entre LTV y CLV?
  En la mayoría de los casos, son sinónimos — Lifetime Value y Customer Lifetime Value significan los ingresos totales que una empresa obtiene de un cliente durante todo el período de colaboración. La diferencia radica únicamente en el énfasis: LTV a veces se utiliza en un sentido más amplio, incluyendo el valor del cliente no solo en términos financieros (recomendaciones, influencia en la marca).
• ¿Con qué frecuencia hay que actualizar el cálculo del LTV?
  Lo ideal es hacerlo cada trimestre o tras cambios significativos en la fijación de precios, el marketing o el comportamiento de los clientes. Incluso cada mes en nichos dinámicos.
• ¿Es adecuado el análisis del LTV para todos los modelos de negocio?
  Para casi todos. El LTV es especialmente importante en los servicios de suscripción, el comercio electrónico, las aplicaciones móviles, el SaaS y el B2B. Para las ventas puntuales (por ejemplo, inmuebles), el LTV se utiliza con menos frecuencia.
• ¿Se puede calcular el LTV por segmentos de clientes?
  Sí, e incluso es recomendable. El LTV por segmentos ayuda a comprender qué grupos de clientes son más rentables y a ajustar el marketing a cada segmento por separado.
• ¿Cómo se relaciona el LTV con CAC, ROI y ARPU?
  El CAC (Customer Acquisition Cost) muestra cuánto cuesta la adquisición de un cliente. La relación LTV:CAC muestra la rentabilidad de las inversiones en marketing.
  El ROI (Return on Investment) evalúa la eficacia general de las inversiones, y el LTV influye en su crecimiento.
  ARPU (Average Revenue Per User) es el ingreso promedio por usuario, que es un componente de la fórmula LTV.
• ¿Se puede integrar el LTV en el CRM?
  Sí. La mayoría de los sistemas CRM modernos permiten calcular automáticamente el LTV a partir del historial de compras y las interacciones con los clientes, lo que simplifica la segmentación y la planificación del marketing.
• ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de calcular el LTV?
  1. Utilizar solo los ingresos sin tener en cuenta el margen.
  2. Ignorar los costes de retención de clientes.
  3. Utilizar indicadores promedios sin segmentación.
  4. Hacer los cálculos a partir de datos incompletos u obsoletos.

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